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So antwortet die Deutsche Bahn auf EDEKAs #heimkommen

bahn-heimkommen-ogDie #heimkommen-Kampagne von EDEKA hat eingeschlagen wie eine Bombe. Mehr als 21 Millionen Aufrufe bei YouTube und über 17 Millionen Views bei Facebook – dazu unzählige Erwähnungen in allen großen Medien. Das hat sich gelohnt!

Solche großen Erfolge rufen oft auch Trittbrettfahrer auf den Plan. Dieses Mal war die Deutsche Bahn am schnellsten. In einer für den Konzern nicht erwarteten Kreativität und Schnellligkeit.

Und so sieht die Antwort der Deutschen Bahn auf #heimkommen aus:

 

Clevere Antwort der DB Bahn auf #heimkommen. So wird das gemacht 🙂

Posted by Felix Beilharz on Wednesday, December 2, 2015

Nicht schlecht! Das Thema der Kampagne, die inzwischen auch in die letzten Winkel der Republik vorgedrungen ist, wird aufgegriffen und für die eigene Botschaft benutzt.

Mein Kollege Christoph Assmann von SIXT hat auf Facebook die genaue Übereinstimmung zwischen dem Originalvideo und dem neuen Bild bemerkt. Hier beide Screenshots im Vergleich:

heimkommen-antwort

Was macht diese Antwort der Bahn so brillant?

Die Antwort der Bahn ist aus mehreren Gründen so wirkungsvoll:

  1. Sie ist extrem knapp und auf das Wesentliche reduziert. „Lieber Opa, warte nicht, bis sie zu dir kommen“ – das reicht schon, damit jeder weiß, was gemeint ist.
  2. Es wurde ein Bild als Kampagnenelement verwendet. Bilder verbreiten sich bei Facebook oft sehr gut und kosten in der Erstellung wenig. So konnte eine schnelle Antwort gewährleistet werden.
  3. Mit Facebook wurde auch der richtige Kanal gewählt. Als reichweitenstärktes Social Network dringt Facebook in jedes Bevölkerungssegment vor, was zum Beispiel bei Instagram nicht gewährleistet wäre.
  4. Gleichzeitig wurde das Bild auch auf Twitter veröffentlicht. Gerade durch die vielen dort vertreteten Multiplikatoren erfährt der Tweet eine hohe Reichweite.
  5. Das Bild wurde ziemlich genau zum Feierabend veröffentlicht, also dann, wenn sehr viele Online-Nutzer zuhause oder auf dem Heimweg von der Arbeit ihr Facebook-Profil aufrufen.
  6. Das Posting wurde mit einer werblichen Botschaft verknüpft, die die Sparpreise der Bahn betont. Allerdings nicht im Bild, sondern nur im begleitenden Post-Text. Damit drängt sich die Werbung nicht zu sehr in den Vordergrund, sondern wirkt eher wie ein Kommentar mit Augenzwinkern. Und trotzdem könnte sich diese Werbung damit messbar auf den Umsatz auswirken, vielleicht sogar stärker als beim Original von EDEKA.
  7. Der Darsteller im Bild wurde offensichtlich direkt aus einer Szene des Original-Videos entnommen und in die Bahn-Szene implementiert. Das ist nicht nur sehr clever und sorgt für einen hohen Wiedererkennungseffekt, sondern ist auch sehr mutig (man könnte auch verwegen dazu sagen).

Wie ist die Aktion rechtlich zu bewerten?

Gerade der letzte Punkt wirft rechtliche Fragestellungen auf. Darf man sich überhaupt so sehr an eine andere Kampagne „anlehnen“? Ein Hashtag wie #heimkommen ist jedenfalls nicht urheberrechtlich schützbar, wie Rechtsanwalt Niklas Plutte auf meiner Social Media Konferenz hashtag.business im Juni erklärt hat.

Wie sieht es aber mit dem Bild des alten Mannes aus? Darf die Bahn das einfach verwenden?

Dazu habe ich Rechtsanwalt Thomas Schwenke befragt. Hier die rechtliche Einschätzung:

„Es ist eine Form der Huckepackwerbung, bei der sich ein Unternehmen and die Kampagne des anderen Unternehmens anhängt, ohne dass es eine Parodie oder ein rechtlich erlaubtes Zitat ist.

Ein Zitat würde eine geistige Beschäftigung mit dem Video von EDEKA voraussetzen und eine Parodie einen geistigen Abstand in Form einer Kritik oder ähnlicher Auseinandersetzung mit dem Original-Clip.

Dieses „Zitat“ basiert eher auf der Annahme, dass EDEKA sich mit rechtlichen Schritten als Spielverderber darstellen würde, bzw. auf einem „Gentlemens agreement“ bei neckischer Werbung von Großunternehmen (was man z.B. von Autoherstellern kennt).

Das heißt, die Werbung ist das Ergebnis einer praxisorientierten Risikoeinschätzung und nicht einer strengen und theoretischen rechtlichen Prüfung.“

Wie auch immer man dazu steht: Die Aktion wird der Bahn eine enorme Reichweite, viel Sympathie und einige Kritiker einbringen. Genau das, was man von einer viralen Kampagne erwarten kann. Ich würde die Antwort bereits jetzt als Erfolg werten.

Hier übrigens meine Meinung zum Original-Clip von EDEKA im Interview beim SWR:

 



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Kommentare


Die Links aus dem Social Media Newsletter von heute (3.12.2015) – socialmedianewsletter.de 3. Dezember 2015 um 12:02

[…] So antwortet die Deutsche Bahn auf #heimkommen – grandios! https://felixbeilharz.de/bahn-heimkommen-antwort/ […]

Antworten

uwe 3. Dezember 2015 um 20:21

Mich würde mal das Thema Geld zu diesem Beispiel interessieren? Edeka wird ja für den Spot die Schauspieler bezahlt haben. Was macht aber die Bahn? Ist das so rechtens? Den Spot finde ich richtig gut und als gelungene virale Kampanie. Auch das andere diesen fortsetzen finde ich gut,. Aber Thema Rechte ist damit noch nicht zu Ende. Oder darf man dies so weiterführen?

Antworten

Viktor 3. Dezember 2015 um 22:02

Ich glaube der BAHN ist es so ziemlich scheiß egal, was die rechtlichen Konsequenzen angeht.
1.) Stehen die mit EDEKA in keiner direkten Konkurrenz. Damit kann man ihnen "nur" eine Urheberrechtsverletzung vorwerfen.
2.) Wird der Effekt für die BAHN sich um einiges mehr "lohnen", als die läppische Strafe, die sie dafür zahlen werden. Die BAHN hat schon andere Dinge hinter sich.
3.) Vage ich zu behaupten, dass EDEKA das willkommen heißen wird. Sollten Sie zumindest, denn das was die BAHN gemacht hat ist klasse und stärkt EDEKA nochmal den Rücken – es hebt einen epischen Marketing Erfolg nochmal eine Stufe höher! Du kennst doch sicher die ganzen Memes, die im Netz kursieren. Letztendlich sind sie alle eine Urheberrechtsverletzung. Sie bedeuten aber auch für den Zeichner einen Ruhm, den niemand mehr in diesem Jahrhundert wahrscheinlich erlangen wird.

Antworten

Von Spickzetteln, gewürfelten Zahlen und Vermutungen – Allgemein | SEO-Book 4. Dezember 2015 um 16:08

[…] EDEKA-Spot sag ich jetzt hier mal nix. Aber was die Bahn dazu zu sagen hat, ist schon charmant. Lest das bitte bei Felix […]

Antworten

Meistgeklickte Links aus dem Social Media Newsletter (KW 49 – 2015) – socialmedianewsletter.de 7. Dezember 2015 um 9:22

[…] So antwortet die Deutsche Bahn auf #heimkommen – grandios! https://felixbeilharz.de/bahn-heimkommen-antwort/ […]

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