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Neuland ist erobert – 9 Do’s und Dont’s für die Bundesregierung auf Facebook

Besser spät als nie, könnte man dazu sagen. Nachdem Jugendliche Facebook langsam den Rücken kehren, hat die Bundesregierung vor weniger als zwei Stunden ihre neue Facebook-Seite präsentiert.

Fleißig war man aber bereits vor der Live-Schaltung. So wurden bereits jede Menge Meilensteine aus der bundesdeutschen Geschichte angelegt. Und verifiziert ist die Seite auch schon, es gab also offensichtlich (und logischerweise) schon Kontakte zu Facebook.

Do: Bilder und Videos posten

Reine Textbeiträge haben bei Facebook oft eine geringere Reichweite als multimediale Inhalte. Vor allem Videos werden bei bzw. von Facebook immer stärker gepusht. Allerdings nur Videos, die bei Facebook direkt hochgeladen wurden, wohingegen YouTube-Videos eher an Reichweite verlieren.

Die Bundesregierung tut also gut daran, den Content-Mix bild- und videolastig zu halten. Der erste Beitrag ist auch direkt ein Video, man ist also auf einem guten Weg.

Und auch der zweite Beitrag ist durchaus facebook-konform. Weiter so. (Bezogen auf die Content-Form; den Inhalt bzw. die Aussage lasse sich unbewertet).

Don’t: Die Amerikaner kopieren

Die Versuchung liegt sicherlich nahe. Wenn die amerikansiche Regierung um Barack Obama so erfolgreich in den sozialen Medien unterwegs ist, warum nicht einfach nachmachen, was dort funktioniert? Das würde aber vermutlich eher peinlich wirken. Obama hat einfach einen anderen Stil als Merkel.

Natürlich sollte sich die Regierung anschauen, was in anderen Ländern gut ankommt und daraus ihre Schlüsse ziehen. Aber bitte nicht plump nachmachen.

Do: Transparenz zeigen

Niemand will auf Facebook öde Politparolen lesen. Damit der Kanal nachhaltig funktioniert, wird es wichtig, sich transparent und authentisch zu zeigen. Dazu gehören Einblicke hinter die Kulissen, Hintergründe zu aktuellen Themen, das Beantworten von Fragen (auch kritischen) und vieles mehr.

Also: Besser nicht auf Manipulation und stumpfe Meinungsmache setzen, sondern sich interessant und transparent zeigen.

Don’t: Userbeiträge zulassen

Das klingt aus dem Munde bzw. der Tastatur eines Social Media Experten vielleicht erstmal komisch. Wird denn nicht immer der Dialog mit dem Nutzer gefordert?

Ja, aber in solch einem Fall rate ich zu einer Ausnahme. Gründe dafür liegen in der schieren Größe der Zielgruppe und der Brisanz vieler Themen. Wenn die Regierung, die sich ja prinzipiell an 82 Millionen Deutsche und weitere illionen/Milliarden Menschen im Ausland richtet, Beiträge von Nutzern zulassen würde, wäre die Fanpage bald komplett zugemüllt. Selbst größere Unternehmen, deren Reichweite immer noch weit unter einer Regierung liegt, kämpfen schon genug mit Spam von „Aktivisten“ aller Art.

Deshalb: Kommentare zulassen, eigene Nutzerbeiträge nicht.

Do: Feedback geben

Wenn aber nun Nutzer kommentieren, sollte die Regierung so viele Kommentare wie möglich auch selbst beantworten. Vor allem Fragen müssen beantwortet und Meinungen kommentiert werden. Das wird in einiges an Arbeit ausarten und es wird sich zeigen, wie gut die Bundesregierung bei Facebook damit umgehen kann.

Don’t: Kommentare löschen

Oben habe ich dagegen plädiert, Nutzerbeiträge zuzulassen. Für Kommentare gilt etwas anderes. Hier muss die Bundesregierung sich ein dickes Fell zulegen. Denn jeder Beitrag wird definitiv kritisch kommentiert, ausgelacht, beschimpft, verspottet oder gar beleidigt. Und hier muss mit sehr sehr gutem Augenmaß ausgewählt werden, welche Kommentare gelöscht werden.

Natürlich dürfen Beleidigungen nicht stehen bleiben, keine Frage. Aber Kritik und auch Angriffe bis zu einem gewissen Grad muss die Regierung aushalten. An dieser Stelle wird sich zeigen, wie a) medienkompetent die Bundesregierung ist und b) wie ernst sie es mit dem „Prinzip Social Media“ wirklich meint.

Do: Beiträge anderer sharen und andere markieren

Die Bundesregierung hat auf Facebook den Vorteil, dass bereits viele Minister über Facebook-Seiten mit oft einer großen Anzahl an Fans verfügen. Auch Angela Merkel hat gerade die 1-Million-Fans-Marke überschritten.

Es empfiehlt sich, Beiträge der Minister zu sharen und vor allem die Minister, die Ministerien oder andere Einrichtungen in Beiträgen zu markieren. So steigt die Chance, dass auch Nicht-Fans der Bundesregierung die Beiträge im Newsfeed sehen (wenn sie nämlich der markierten Seite folgen). Das erhöht die Reichweite und sorgt für zusätzliche Interaktionen und Fans.

Don’t: Fans kaufen bzw. manipulieren

Wenn man sich die Fanstruktur so mancher Partei oder so manches Politikers anschaut, treten doch oft seltsame Muster zu Tage. Übermäßig viele Fans aus Indien, von den Philipinen oder aus Brasilien können natürlich ein Zeichen internationaler Beliebtheit sein – oder auch einfach ein Signal für Fankauf. Das der leicht zu erkennen ist, habe ich bereits berichtet.

Auch bei Twitter ist von Followerkauf unter politischen Parteien vieles bekannt geworden. Davon sollte die Bundesregierung unbedingt Abstand nehmen. Nicht nur aus ethischen, sondern auch aus ganz praktischen Gründen. Gekaufte Fans senken die Interaktionsrate und verschlechtern so die Reichweite einer Seite.

Do: Weitermachen

Zwar ist die Bundesregierung erst sehr spät bei Facebook eingestiegen. Noch fataler wäre es allerdings, jetzt eine Seite aufzubauen und diese dann nach wenigen Monaten wieder einschlafen zu lassen. Ich hoffe, dass im Hintergrund ein längerfristiges Konzept steht, wovon ich angesichts der Unmengen an Politikberatern allerdings auch ausgehe.

Wenn die Bundesregierung diese 9 Do’s und Dont’s befolgt, hat sie eine gute Chance, Facebook als langfristigen und hochrelevanten Kommunikationskanal zu etablieren. Wer den Kanal dann nach der nächsten Wahl weiterführt (und wie), wird sich zeigen…

Viel Erfolg!



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Kommentare


Martin Günther 22. Februar 2015 um 10:02

Punkto Nutzerkommentare löschen:

Der erste Delete Storm ist schon vollzogen wurden,
mit dem Verweis auf den Link der Netiquette.

Tja da sind wir doch mal gespannt wie sich diese Fanpage entwickelt, sie ist aufjedenfall eine potentielle Anlaufstelle eines Anti Candy Storms oder kurz ****Storm.

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