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"From Worst to First" – Interview mit Michael Buck von DELL

DELL gilt als eines der Unternehmen, die Social Media weltweit sehr frühzeitig als wichtige Entwicklung erkannt haben und seitdem sehr professionell nutzen. Einen großen Anteil dran trug Michael Buck, der bis Juli 2012 Head of Global Online Marketing bei DELL Inc war. Er zeichnete dabei verantwortlich für die Global eBusiness Marketing & Social Media Marketing-Strategie.

Für mein aktuelles Buch „Social Media Management“ hat Michael mir ein spannendes Interview gegeben, das ich gekürzt heute im Blog veröffentliche.

Wie, wann und warum hat Dell die ersten Schritte ins Social Web gemacht? Wie sah die Entwicklung seitdem aus?

Der Schock saß tief, als Jeff Jarvis, seines Zeichens US-amerikanischer Journalist, Professor und Blogger, im Jahr 2006 sein vernichtendes Urteil über Dell fällte: „Dell sucks. Dell lies. Put that in your Google and smoke it.“

Dell handelte. Und heute klingen Jarvis‘ Worte schon ganz anders: „In the age of customers empowered by blogs and social media, Dell has leapt from worst to first.“

Was also ist in der Zwischenzeit passiert?

Auch wenn die Bloggerszene im Jahr 2006 noch überschaubar war und der Einfluss auf die repräsentative Meinung im Web noch geringe Reichweiten hatte, wurde Dell relativ schnell klar, dass sich das Unternehmen auf einen angemessenen Dialog in diesen neuen Kanälen vorbereiten musste. Das unfreiwillig erhaltene Feedback des Bloggers Jarvis eröffnete dem Unternehmen die Chance, frühzeitig potenzielle Schwachstellen in der Kommunikation zu erkennen und sie in den nächsten Jahren Schritt für Schritt zu verbessern. Es entstanden neue innovative Ansätze für eine nachhaltige Verbesserung im Unternehmen.

Zwei Schwerpunkte liegen von Anfang an im Fokus der Nutzung von Social Media im Unternehmen. Diese bilden auch heute noch unbestritten zentrale Komponenten: Kundenkontakt und Empfehlungsmarketing. Weitere Schwerpunkte kristallisieren sich in jüngerer Zeit heraus: die erweiterte Kundeneinbindung und ein umfassendes Verständnis darüber, warum Kunden kaufen, was sie kaufen

Wie ist das Thema Social Media Marketing bei Dell organisiert?

Die externe und interne Social-Media-Nutzung zieht weitreichende Veränderungen im Hinblick auf die Organisation von Dell nach sich. Für ein Unternehmen dieser Größe stellt dies eine große Herausforderung dar, da es gilt, die Kommunikation über diverse Zeitzonen, Sprachen, Kulturen und Märkte hinweg zu koordinieren. Ein zentrales Team unterstütz fachlich und technisch, aber die Unternehmensfunktionen betreiben Social Media Programm dezentral und relativ unabhängig.

Was muss ein guter Social Media Manager an Qualitäten und Kompetenzen mitbringen?

Die Rolle eines Social Media Managers gibt es in dem Sinne nicht mehr bei Dell. Die Funktionsbereiche müssen ihre Mitarbeiter im Sinne von Social Media weiterentwickeln. Da mittlerweile deutlich mehr als 10% der Mitarbeiter auf Social Media geschult sind, bilden sich diese Kompetenzen organisch. Ein Social Media Manager ist für Firmen empfehlenswert, die das Thema neu angehen und Social Media zentral managen.

Welche Unterschiede sehen Sie im Social Media Management bei großen Konzernen gegenüber kleineren Unternehmen im Mittelstand?

Unternehmensgröße ist kein wirkliches Unterscheidungsmerkmal in Bezug auf die Nutzung und den Grad der Social Media Integration. Wichtig ist vielmehr, ob das Management sich einbringt, die Führungskräfte und Mitarbeiter ihre Arbeitsprozesse umstellen und das Unternehmen Social Media nach außen und innen hin sichtbar lebt. Der Erfolg oder Misserfolg von Social Media hängt vielmehr vom Grad der internen Vernetzung, Hierarchien, funktionale Silos und Führungskulturen ab.

Welche Versäumnisse sehen Sie bei anderen Unternehmen ähnlicher Größenklassen wie Dell? Was macht Dell besser?

Das ist eine Frage der Zeit. Nachhaltige Social Media Integration braucht Zeit und Dell hat einfach früher angefangen, dies ganzheitlich für sich zu nutzen. Zudem hat Dell einen CEO, der den Anspruch an die Mitarbeiter vorlebt und das Thema eigenhändig vorantreibt. Heute gibt es mittlerweile effektivere Tools und Prozesse, die es einem Unternehmen einfacher machen, schnell Fortschritte zu erzielen. Es bedarf aber nach wie vor einer Unternehmens- und Führungskultur im Unternehmen, die diese Transformation vorantreibt. Daran scheitern leider immer noch viele Unternehmen.

Übrigens: zahlreiche Fallbeispiele aus anderen erfolgreichen Unternehmen zeige ich im Social Media Seminar (www.social-media-seminar.de).



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