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Studie: NRW Landtagswahlen in den Social Media – So nutzen Spitzenkandidat/innen und Parteien Facebook, Twitter & Co.


Der Wahlkampf in NRW geht in die heiße Phase – am 14. Mai wird im bevölkerungsreichsten Bundesland Deutschlands über den Landtag abgestimmt.

Laut der aktuellen Infratest Dimap Sonntagsfrage steht die SPD gleichauf mit der CDU. Könnten die Wähler/innen den Ministerposten direkt vergeben, würde dagegen erneut Hannelore Kraft Landeschefin in NRW.

Doch wie sieht es in den Social Media aus – wie nutzen Spitzenkandidat/innen und Parteien Facebook, Twitter & Co. für den Wahlkampf? Wer ist am beliebtesten – und wer hat die meisten Fake-Fans/Follower?

Nach der Social Media Analyse der deutschen Spitzenpolitiker/innen habe ich mir die Seiten der NRW Parteien und ihrer Spitzenkandidat/innen genauer angesehen und die wichtigsten Social Media Tipps für Politiker/Innen zusammengestellt. Untersucht wurden die Spitzenkandidaten der NRW-Parteien:

  • Hannelore Kraft (SPD)
  • Armin Laschet (CDU)
  • Sylvia Löhrmann (B90/Die Grünen)
  • Christian Lindner (FDP)
  • Michele Marsching (Die Piraten)
  • Marcus Pretzell (AfD)
  • Christian Leye & Özlem Alev Demirel (Die Linke)

sowie die Landesparteien (jeweils der größte Accounts, falls mehrere existieren):

  • Die Linke NRW
  • Die Piraten NRW
  • AfD NRW
  • CDU NRW
  • SPD NRW
  • B90/Die Grünen NRW
  • FDP NRW.

Quick Facts

  • Alle Spitzenkanditat/innen und Parteien sind bei Facebook und Twitter vertreten.
  • Instagram und YouTube spielen eine geringere Rolle, Snapchat fast keine.
  • Einige Kandidat/innen nutzen ihre Kanäle nur für den Wahlkampf, davor lagen die Accounts lange Zeit brach.
  • Christian Lindner hat die meisten Facebook-Fans, Twitter-Follower und Instagram-Abonnenten.
  • Bei den Parteien auf Facebook liegen die AfD und die Grünen vorne.
  • Twitter wird von den Piraten, den Grünen und der FDP angeführt.
  • Bei Instagram geben die Grünen und die Linke den Ton an.
  • Die großen Volksparteien sind in allen Kanälen allenfalls im Mittelfeld vertreten.
  • Hannelore Kraft ist bei Facebook, Twitter, YouTube und Instagram stärker aufgestellt als Armin Laschet.

Analyse der Kanäle

Im ersten Teil der Analyse geht es um die Frage, welche Social Media Kanäle Politiker/innen und Parteien überhaupt nutzen.

Welche Kanäle nutzen die NRW-Spitzenkanditat/innen?

Die „alten“ und etablierten Kanäle gehören zum Standard, alle acht Spitzenkandidat/innen betreiben Auftritte bei Facebook und Twitter.

Kein Kandidat ist auf Snapchat vertreten.

Plattformen mit jüngerem Publikum allerdings spielen kaum eine Rolle.

Auf Instagram finden sich zumindest noch drei Kandidat/innen (Hannelore Kraft, Christian Lindner und Armin Laschet).

Auf YouTube ist einzig Hannelore Kraft aktiv und Snapchat wird von keinem der Vertreter/innen bespielt. Wie sich zuvor auch schon in meiner Analyse von Spitzenpolitiker/innen auf Bundesebene gezeigt hat, vertun die Politiker/innen hier eine wichtige Chance, junge Wählerschichten anzusprechen. Unverständlich insbesondere, weil das Wahlalter in einigen Bundesländern (Brandenburg, Bremen, Schleswig-Holstein, Hamburg) auf Landesebene mittlerweile auf 16 Jahre herabgesenkt wurde.

Welche Social Media-Kanäle nutzen die Parteien?

Etwas besser sieht es bei den Parteien aus; so finden sich mehr oder minder aktive Seiten bzw. Accounts der NRW-Ableger auf Facebook, Twitter, Instagram und YouTube. Auf Snapchat sind nur dielinke.nrw und piraten.nrw vertreten.

Die NRW-Parteien nutzen fast alle großen Social Media Kanäle.

Social Media – nur was für den Wahlkampf?

Es fällt auf, dass einzelne Profile bis vor einigen Wochen inaktiv waren oder gar erst ganz neu entstanden sind. Dazu gehören die Instagram Accounts von Hannelore Kraft, Armin Laschet, der nrwspd sowie der Twitter Account von Christian Leye. Ein wirklicher Wahlkampf auf und durch Social Media kann auf diese Weise nicht stattfinden, die Potenziale der Plattformen bleiben ohne eine langfristige Strategie ungenutzt.

Fans, Abonnenten, Follower – und Fakes

Im zweiten Teil geht es nun darum, wie erfolgreich die Parteien und Kandidat/innen in ihren jeweiligen Social Media-Kanälen sind.

Facebook

Die meisten Anhänger haben die analysierten NRW Politiker/innen wenig überraschend auf Facebook. An erster Stelle steht mit deutlichem Abstand vor Ministerpräsidentin Kraft (51.945) noch Christian Lindner (119.728). Auf Platz drei folgt bereits Marcus Pretzell von der AfD, alle anderen Kandidat/innen konnten bisher weniger als 10.000 Fans um sich versammeln.

Facebook-Fans der NRW-Spitzenkandidaten

Bei den Parteien liegen die kleineren vorne: So hat die Alternative für NRW die meisten Fans (39.124) aufzuweisen, gefolgt von B90/Die Grünen NRW (22.460), der Linken (19.649) und der FDP (18.795).

Eine große Anzahl an möglichen Fake-Fans fanden sich via Like-Check bei Facebook übrigens nicht; meist kommen über 85% der „Gefällt mir“-Klicks tatsächlich aus Deutschland.

Hannelore Krafts Fans kommen zu 90% aus Deutschland – kein Fan-Kauf erkennbar

Facebook-Fans der NRW-Parteien

Twitter

Bei Twitter hat ebenfalls Christian Lindner die meisten Follower (93.300) zu verzeichnen, gefolgt Ministerpräsidentin Hannelore Kraft (54.900). Armin Laschet (12.600 Follower) und Marcus Pretzell von der AfD (9.366 Follower) können ebenfalls höhere Followerzahlen vorweisen.

Twitter-Follower der Spitzenkandidaten

Allerdings fällt via Twitteraudit auf, dass sich hier sehr viele mögliche Fake Accounts tummeln: Bei Lindner sind es knapp 40%, bei Laschet und Kraft ca. 30% – unter den Top 4 hat einzig Pretzell weniger als 15% Fake-Verdächtige.

Gerade bei Christian Lindner zeigen sich Auffälligkeiten in der Follower-Struktur. Ein großer Teil der Follower sind leere Accounts ohne Profilbild und Aktivität, oft mit seltsamen Namen. Schaut man sich an, wem diese wiederum folgen, zeigt sich, dass sie fast ausschließlich große Accounts mit blauem Haken abonniert haben (z.B. Parteien, Zeitungen, Sportvereine). Das sind oftmals Merkmale für gekaufte oder automatisiert aufgebaute Follower, was jedoch im Einzelfall schwer mit Sicherheit festzustellen ist.

Bei den Parteien haben die onlineaffinen Piraten die meisten Follower aufzuweisen (22.100) gefolgt von B90/Die Grünen NRW (12.300) und der FDP NRW (10.500). Aber auch hier finden sich mögliche Fake-Raten von über einem Viertel (31%, 26%, 38%). Darüber hinaus fällt die FDP erneut auf: Hier sind über 40% der 10.500 Follower wahrscheinlich nicht echt.

Twitter-Follower der Parteien

Wichtig ist: Das Tool Twitteraudit versucht, gefakte Twitter-Accounts anhand bestimmter Merkmale zu erkennen, zum Beispiel am Follower-Following-Verhältnis. Solche mutmaßlichen Fake Follower werden oft gekauft, um die eigene Anhängerschaft größer aussehen zu lassen. Allerdings kann es sich auch um Spambots handeln, die ungefragt folgen oder sogar um Angriffe der Mitbewerber. Voreilige Schlüsse sollte man daher nicht ziehen. Für die auffällige Follower-Struktur der zahlreichen leeren Accounts wäre allerdings eine Erklärung interessant…

YouTube

Auf YouTube hat von den Politiker/innen Hannelore Kraft die meisten Abonnenten (2.671) zu verzeichnen, bei den Parteien steht die FDPFraktionNRW an erster Stelle (812 Abonnenten). Die Kanäle von Marcus Pretzell und der AfD NRW liegen brach.

Instagram

Beim Instagram-Ranking der Kandidat/innen ergibt sich ein einsamer Sieger. Christian Lindner steht mit großem Abstand an erster Stelle (14.400 Follower), weit abgeschlagen folgt Hannelore Kraft (849 Follower). Ansonsten ist nur noch Armin Laschet überhaupt bei Instagram vertreten.

Instagram-Follower der Spitzenkandidaten

Unter den Parteien kann B90/Die Grünen NRW die meisten Follower auf sich vereinen (1.120), an zweiter Stelle steht Die Linke NRW (837 Follower).

Instagram-Follower der Parteien

Die reichweitenstärksten Politiker/innen und Parteien NRWs

Fasst man alle Kanäle zusammen, ergibt sich folgendes Bild:

  • Stärkster Kandidat bei Facebook: Christian Lindner
  • Stärkste Partei auf Facebook: AfD NRW
  • Stärkster Kandidat bei Twitter: Christian Lindner
  • Stärkste Partei bei Twitter: Piraten NRW
  • Stärkster Kandidate bei YouTube: Hannelore Kraft
  • Stärkste Partei bei YouTube: FDP Fraktion NRW
  • Stärkster Kandidat bei Instagram: Christian Lindner
  • Stärkste Partei bei Instagram: B90/Die Grünen NRW

Bei Snapchat sind nur Die Linke NRW und die Piraten NRW vertreten, sonst weder eine Partei noch ein Kandidat.

Selbst unter Abzug der hohen möglichen Fake-Anteile steht damit fest: FDP Spitzenkandidat Christian Lindner führt die Sozialen Medien im NRW Wahlkampf deutlich an. Bei den Parteien punkten in Sachen Reichweite und Positionierung v.a. die AfD NRW und Die Piraten NRW.

Aufaddierte Fan- und Followerzahlen der Spitzenkandidat/innen

Hannelore Kraft und Armin Laschet im Vergleich

Vergleicht man die amtierende Ministerpräsidentin Hannelore Kraft (SPD) direkt mit CDU Herausforderer Armin Laschet, so zeigt sich Kraft mit einem zusätzlichen YouTube Kanal breiter aufgestellt, kann bei Facebook fast neunmal und bei Instagram fast doppelt so viele Fans bzw. Follower auf sich vereinen. Auch bei Twitter hat Kraft massiven Vorsprung. Die Anteile an möglichen Fakes sind bei beiden in etwa gleich.

Insgesamt zeigt sich in den Social Media damit ein ähnliches Bild wie in den aktuellen Umfragen: Hannelore Kraft liegt vorne!

Hannelore Kraft liegt klar vor Armin Laschet

Social Media Tipps für den NRW Wahlkampf

Welche Schlussfolgerungen lassen sich aus diesen Ergebnissen ziehen – und was können die NRW Parteien und ihre Spitzenkandidat/innen insgesamt tun, um Social Media erfolgreich im Wahlkampf einzusetzen? Hier die sieben wichtigsten Tipps mit aktuellen Beispielen.

1. Schlagfertig & schnell sein

Die „Auto-Debatte“ um NRW Schulministerin Sylvia Löhrmann hatte im Netz Mitte April für sehr viel Wirbel gesorgt. Der Stein des Anstoßes: Ein Foto, dass die Grünen-Politikerin vor einem Wahlkampftermin beim Umsteigen von einem Audi A8 in ein umweltfreundliches Hybrid-Modell zeigt. Veröffentlicht wurde das Bild von einem CDU-Politiker, der die Szene vor dem Düsseldorfer Landtag fotografiert und hatte und die Ministerin darauf öffentlich bloßzustellen versuchte:

Löhrmanns Reaktion erfolgte prompt nur 15 Minuten später und nicht ohne Humor:

Daraufhin schalteten sich nicht nur zahlreiche Politiker/innen und Wähler/innen in eine kontroverse Debatte über umweltfreundliche Autos ein, sondern veröffentlichten unter dem Hashtag #LoehrmannSteigtUm auch viele witzige Fotomontagen, die das Hybrid-Auto durch weitere umweltschonende Fortbewegungsmittel ersetzen wie z.B. ein Einhorn, einen fliegenden Teppich oder Raumschiff Enterprise. Die Montagen wurden zum viralen Hit und von zahlreichen Medien aufgegriffen.

Die Politikerin konnte durch ihre schlagfertige Reaktion auf den unerwarteten Angriff also nicht nur ein zentrales Grünen-Thema positionieren, sondern auch vom Trending Topic des kreativen Hashtags bei Twitter profitieren. Richtig gemacht!

2. Authentisch sein

Hannelore Kraft war die erste Spitzenpolitikerin mit eigenem YouTube Kanal. Dort gewährte sie persönliche Einblicke in ihren Arbeitsalltag – allerdings nur für etwa ein halbes Jahr, dann lag der Kanal wiederum fünf Monate brach, bis es nun pünktlich zum Wahlkampfauftakt wieder neue Videos zu sehen gibt. Hoffen wir, dass so bleibt. Denn anders als bei vielen anderen Kanälen finden sich hier keine langweiligen Mitschnitte von Parteitagsreden oder halblebige Wähleransprachen; die Videos zeigen Kraft meist in Selfie-Perspektive im Auto in Vorbereitung auf ihren nächsten Termin oder vor Ort. Dabei gibt’s durchaus auch mal ein müdes Gesicht oder eine abgekämpft wirkende Ministerpräsidentin auf dem Jahrmarkt zu sehen – aber gerade das wirkt authentisch und nahbar. Eine gute Strategie, Distanz abzubauen und den voll bepackten Ministerinnenalltag zu dokumentieren.

3. Breit aufstellen

Junge und zukünftige Wähler/innen wird man heute kaum noch mit Luftballons und Kugelschreibern auf dem Wochenmarkt überzeugen, auch Facebook und Twitter reichen nicht mehr aus. Die 14-19-Jährigen sind mittlerweile vor allem bei Instagram und Snapchat zu finden (ARD/ZDF Online Studie 2016), idealerweise bespielen Politiker/innen also viele verschiedene Plattformen, um sich breit aufgestellt zu positionieren und alle Wählerschichten zu erreichen. Auf Bundesebene gingen in meiner Analyse von Spitzenpolitiker/innen z.B. Peter Tauber oder Manfred Weber mit gutem Beispiel voran, in NRW sind nur Die Linke und Die Piraten auf Facebook, Twitter, YouTube, Instagram UND Snapchat vertreten. Ausbaufähig!

4. Privates einbauen & unterhalten

Politiker/innen sollten nicht immer bierernst und offiziell daherkommen – im Gegenteil, wenn der Kanal Spaß macht und auch mal unterhält, ist die Chance auf Likes, Shares und Interaktion wesentlich größer. Auf Facebook und Twitter finden sich bei den hier analysierten NRW Spitzenkandidat/innen und Parteien vorrangig plakative Wahlslogans und kommentierte Medienmeldungen; bei YouTube dominieren Mitschnitte von Parlamentsreden und Diskussionen.
Dass es auch anders geht, zeigt z.B. Christian Lindner auf Instagram. Dort finden sich neben klassischen Wahlkampfbildern auf Podien und bei Sitzungen auch viele private Schnappschüsse, z.B. vom Urlaub, mit Kettlebell, im Karnevalskostüm, in der Maske oder mit Lesetipps für die Follower.

Sogar die passenden Hashtags wählt Christian Lindner auf Instagram aus.

Private Bilder sorgen für einen authentischen und sympathischen Eindruck

Dazwischen gibt’s vereinzelt auch schön anzuschauende Landschaftsaufnahmen. Die Bilder sind ansprechend, aber nicht allzu verkünstelt, oft mit interessanten Motiven und aus ungewöhnlichen Perspektiven aufgenommen. Man bekommt ein ganz gutes Gefühl dafür, wofür Lindner stehen will: Jung, anders, ehrgeizig aber entspannt. So werden die Posts auch mit ordentlich Likes honoriert; gut gewählte Hashtags sorgen für entsprechende Reichweite. Visual Storytelling at its best!

5. Interaktion & Kommunikation

Politiker/innen sollten das „Social“ in Social Media ernst nehmen. Klingt trivial, ist es aber nicht. Allzu häufig werden die Plattformen für oberflächliche Eigen-PR genutzt. Zu sehen sind dann meist typisch symbolträchtige Bilder vorm Wahlkampfbus, von Medienauftritten und Parteiveranstaltungen, die durchaus mal nett, aber kaum anschlussfähig für Diskussionen sind.

Anders macht es z.B. Die Linke NRW auf Facebook; hier gibt es seit Kurzem einen wöchentlichen Live-Stream, in dem Politiker/innen der Linken eingereichte Fragen beantworten in Echtzeit auch auf Kommentare reagieren. Behandelt wurden bislang kontroverse Themen wie Integrationspolitik, bedingungsloses Grundeinkommen oder die Reichensteuer, die dementsprechend auch rege diskutiert, geteilt und geliked wurden.

Eine gute Möglichkeit, die (potenziellen) Wähler/innen miteinzubeziehen und ihnen eine „Stimme“ zu geben. Die technische Qualität lässt noch etwas zu wünschen übrig, aber die Richtung stimmt!

6. Fakes entfernen

Auch wenn Fakes nicht eingekauft wurden, sondern Spam Bots sind, hinterlassen sie doch ein „Geschmäckle“ – der Verdacht der Einflussnahme steht automatisch im Raum. Darüber hinaus gab es in den letzten Jahren tatsächlich immer wieder Medienmeldungen über sehr wahrscheinlich kommerziell erworbene Fake Follower berühmter Politiker bei Twitter, z.B. im Falle von Mitt Romney oder Newt Gingrich. Unabhängig davon wirkt ein Account mit vielen Fake Followern im besten Fall auch einfach ungepflegt und unprofessionell. Daher sollten Politiker/innen bzw. ihre zuständigen Social Media (Wahlkampf-)Manager Follower in regelmäßigen Abständen überprüfen, Fakes identifizieren und gezielt entfernen.

7. Langfristige Social Media Strategie

Profile, die erst kurz vor den Wahlen erstellt und möglicherweise gleich danach wieder gelöscht werden, wirken anbiedernd und entlarven sich schnell als Alibi-Aktion („noch schnell was mit Social Media machen“). Der Nutzen des Sozialen Medien liegt vor allem in der Interaktion und Kommunikation mit den Usern bzw. Wähler/innen und im gezielten Agenda-Setting. Diese Potenziale bleiben völlig ungenutzt, wenn keine langfristige Social Media Strategie vorhanden ist. Nach der Wahl ist vor der Wahl, auch online.



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Kommentare


Apps als Ultraschall-Spione, Wahlen im Social Web, Fehlendes Vertrauen in Werbung. 9. Mai 2017 um 12:43

[…] folgen die Nutzer vor allem den Grünen und Linken und auf YouTube ist die FDP am beliebtesten. felixbeilharz.de, […]

Antworten

Markus 9. Mai 2017 um 19:44

Warum wird "die PARTEI" mit ihrem Spitzenkandidaten Dr. Mark Benecke nicht genannt? Benecke hat alleine auf Facebook über 200k Follower, Die PARTEI über 260k. Das ist mehr als die Linke hat….

Wenn man so eine Studie schon betreibt, dann sollte man sich auch den vermeintlich kleinen Parteien widmen…

Antworten

Felix Beilharz 10. Mai 2017 um 16:11

Wir haben bewusst nur die Parteien einbezogen, die eine Chance auf Einzug in den Landtag haben. Sonst müsste man auch die Violetten, die Grauen, die Tierschutzpartei und all die kleinen mehr oder weniger offensichtlichen Spaßparteien einbeziehen, was den Umfang unnötig aufbläht, aber kaum Erkenntnisgewinn liefert.

Was nicht heißt, dass ich DIE PARTEI nicht großartig finde! Sie ist sehr gut.

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