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Social Media Service bei der Deutschen Telekom – Interview mit Dr. Winfried Ebner

Dieses Interview stammt aus dem Buch „Social Media Management„.

Winfried_EbnerDie Deutsche Telekom gilt mit ihren „Telekom Hilft“-Kanälen bei Twitter und Facebook als Vorzeigebeispiel im Bereich Social Media Kundenservice. Wie ist es dazu gekommen? Wie entstand dieser Servicekanal? Und was können Unternehmen daraus lernen? Antworten darauf gibt in diesem Interview Dr. Winfried Ebner, Executive Assistant des Vorstands der Deutschen Telekom AG und mitverantwortlich für den Social Media Auftritt des Konzerns.

Wie ist es zu „Telekom Hilft“ gekommen? Können Sie den Weg und die dahinterstehenden Überlegungen kurz beschreiben?

Im April 2010 wurde der Internet-Bereich der Telekom Deutschland GmbH neu aufgestellt und das Innovationspotenzial von Social Media auch für Vertrieb & Service identifiziert. Der Fokus wurde schnell auf das Thema Kundenservice gelegt, da hierbei zwei wesentliche Entwicklungen Rechnung getragen werden kann:

  1. Das Kommunikationsverhalten von Menschen ändert sich – gerade bei jüngeren Zielgruppen – durch neue Technologien und soziale Netzwerke rasant. Also musste die Konsequenz sein: Wir gehen dahin, wo unsere Kunden ihre Zeit verbringen!
  2. Die neuen vernetzten Konsumenten reden ohnehin über Marken, Unternehmen, Produkte und Services – unabhängig davon, ob das Unternehmen selbst in den Sozialen Medien bereits präsent ist. Also musste die Konsequenz sein: Wir starten den öffentlichen Dialog mit unseren Kunden im Internet, um als Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen und mitreden zu können.

Wie ist das Projekt organisiert? (Mitarbeiter, Ablauf, etc.) Wie stellen Sie eine hohe Qualität der Beratung sicher?

Die Projektorganisation wurde bereichsübergreifend durch ein Programm-Team organisiert unter der Federführung der Internet-Abteilung. Das überschaubare Team besteht aus Kollegen aus den Bereichen Kundenservice, Steuerung (Reporting und KPI) sowie Prozesse.
Als Standort für den Start von „Telekom hilft“ wurde das Kompetenz-Center Kiel ausgewählt, da hier bereits umfassende Erfahrungen mit innovativen Service-Projekten gegeben waren. Außerdem sind am Standort Kiel bereits hoch motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit einer exzellenten Lösungskompetenz vor Ort.

Die Qualität wird durch mehrere Maßnahmen sichergestellt und immer weiter optimiert:

  1. Die internen Kundenberater sind nahtlos in die vorhandenen Service-Prozesse integriert und nutzen dieselben Tools und Zugänge zu Systemen sowie internen Ansprechpartnern wie die Berater auf anderen Kanälen wie Telefon oder E-Mail. Jeder Kundenberater durchläuft vor dem konkreten Einsatz eine auf die Spezifika von Social Media adaptierte Schulung.
  2. Zusätzliche Qualitätssicherungsmaßnahmen bestehen im Vieraugenprinzip in den Teams, Eskalationsmöglichkeiten in schwierigen und vor allem unbekannten Prozessen, sowie einem bereichsübergreifenden Krisenmanagement.
telekom_hilft_facebook

Wie zufrieden sind Sie mit dem bisherigen Verlauf? Wie gut konnten Sie Ihre Ziele erreichen? Wo sehen Sie Optimierungspotenzial?

Wir sind sehr zufrieden über die positive Resonanz. „Telekom hilft“ hat sich zur Referenz für exzellenten Kundenservice in der vernetzten Internetwelt entwickelt – sowohl in der Fachöffentlichkeit als auch bei unseren Kunden und Interessenten. Wir haben extrem hohe Kundenzufriedenheitswerte und erfahren tagtäglich, dass wir hier ein hervorragendes Instrument in die Hand genommen haben, um eine Beziehung auf Augenhöhe mit unseren Kunden aufzubauen und so eine Gemeinschaft mit loyalen Kunden zu entwickeln.

Den Grundstein für den weiteren Ausbau haben wir mit der „Telekom-hilft Feedback-Community“ gelegt, die als Beta-Version eines Frage-Antwort-Portals gestartet ist und agil weiterentwickelt wird: Wir wollen die vernetzte Service-Kommunikation so bündeln, dass sie effizient und wirtschaftlich betrieben werden kann. Das bedeutet für die „Telekom-hilft Feedback-Community“, dass Fragen und Antworten dort „gehostet“ und auf die unterschiedlichen Social-Media-Plattformen verbreitet werden. So stellen wir sicher, dass häufig gestellte gleiche Fragen nicht mehrfach beantwortet werden müssen.

Optimierungspotentiale gibt es immer, aber auch hier gilt: Wir versuchen, in kleinen Schritten immer besser zu werden.

Was macht aus Ihrer Sicht einen guten Social Media Manager aus? Was sollte er mitbringen, welche Fähigkeiten entwickeln?

Den einen guten Social-Media-Manager gibt es nicht: Einerseits gibt es viele Unternehmensbereiche, in denen Social Media einfach ein neuer Bestandteil der bisherigen Funktion wird, z.B. in der Unternehmenskommunikation oder auch im Personalmarketing. Andererseits gibt es vollständig neue Rollen wie z.B. der Community Manager im Kundenservice-Bereich. Fürs Telefonieren sind deutlich andere Fähigkeiten nötig als bei einer Moderation von hitzigen Service-Themen, wie z.B. auf http://feedback.telekom-hilft.de/. Wir fangen gerade damit an, systematisch diese neuen Fähigkeiten in Rollenbeschreibungen zu bringen, um sie dann für unsere Ausbildung zu nutzen.

Wie sollten Unternehmen sich auf Kritik, bis hin zu Shitstorms vorbereiten? Und wie geht man im Ernstfall mit solchen Reaktionen um?

Der erste Schritt ist selbst in den sozialen Netzwerken präsent zu sein und zunächst einmal zuhören. So bekommt ein Unternehmen z.B. durch Monitoring und aufmerksame Mitarbeiter / Kunden mit, wenn ‚da draußen’ ein Problem besteht. Danach müssen die internen Prozesse der Bewertung und Beantwortung so gebaut sein, dass sie eine schnelle und qualitativ hochwertige Reaktion ermöglichen. Und zu guter Letzt: Durch eigene Communitys werden auch diejenigen Fürsprecher aktiviert, die einem im Krisenfall zur Seite springen und helfen, das Unternehmen und seine Reputation zu verteidigen. Kritik ist grundsätzlich anzunehmen und konstruktiv zu behandeln – wie in jedem Dialog auf Augenhöhe.

Dieses und weitere Interviews (u.a. mit Social Media-Verantwortlichen von DELL, PLAYMOBIL, Sixt und Daimler) finden Sie im Buch „Social Media Management„.



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Kommentare


Dominik | onmari 11. September 2013 um 10:59

Lustig, wie viele Bekannte Gesichter ich hier wiederfinde – den Winfried aka Winni kenne ich noch vom Otto Versand und als nächstes lächelt mich die Janina, damals zusammen bei Thomas Cook, an. Whats next? 🙂

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