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Alles über die Generation Z

Alles über die Generation Z

Die Generation Z bewegt derzeit die Gemüter von Personalern, Marketern, Unternehmern und Führungskräften gleichermaßen. Damit du diese junge Generation künftig besser verstehst, findest du hier immer alle aktuellen Studien, Zahlen, Fakten und Trends zur Generation Z auf einer Seite.

Vorab: Was ist die Generation Z genau?

Als Generation Z bezeichnet man je nach Studie alle zwischen 1995 und 2012 geborenen Menschen. Der Beginn der Generation Z wird aber auch ab 1990 und bis 2000 diskutiert.

Dabei ist das Alter nicht das entscheidende Kriterium, sondern Denk- und Verhaltensweisen (die durchaus auch bei älteren Menschen auftreten oder auf diese übergehen können). Die wichtigsten sind:

  • intensive Nutzung digitaler Medien
  • keine eigene Erfahrung mit der Vor-digitalen Zeit
  • primäres Allzweck-Medium: Smartphone
  • geringe Aufmerksamkeitsspanne und Geduld
  • langsameres und späteres Erwachsenwerden als bei früheren Generationen
  • wenig karriere-fokussiert, Freizeit wichtiger
  • wenig Loyalität zu Marken und Arbeitgebern
  • hoher Einfluss von Freunden, (Online-)Bewertungen und Influencern

Häufig werden die Begriffe „Digital Natives“ und „Post-Millennials“ synonym für die Generation Z verwendet. In den Medien werden sie oft mit den Millenials verwechselt; diese bilden aber die Vorgänger-Generation.

Die Generation Z wird 2025 ca. 30% des Bruttoeinkommens in Deutschland erwirtschaften und wird dann die größte Käufergeneration stellen.

Der Generation Z ging die Generation Y voraus (Geburtsjahr ca. 1980 – 1995) und sie wird abgelöst von der Generation Alpha (ab ca. 2012 geboren).

Studien, Zahlen und Fakten zur Generation Z

Im Folgenden sammele ich alle Studien zur Generation Z und stelle interessante Kern-Fakten heraus. Hier finden Unternehmen, Arbeitgeber und Marketing-Verantwortliche alles, was sie über diese Generation wissen müssen.

Junge vertrauen stärker in Suchmaschinen

  • Studie: 2020 Google Search Survey: How Much Do Users Trust Their Search Results?
  • Herausgeber: MOZ
  • Jahr: 2020
  • Land: global
  • Thema/These: Vertrauen in Suchergebnisse im Generationenvergleich

Kernfakten:

  • Junge Suchmaschinennutzer (18-25) sind deutlich positiver bezüglich der Entwicklung der Vertrauenswürdigkeit medizinischer und politischer Inhalte in den Google Suchergebnissen eingestellt als ältere Nutzer.
  • Ältere Nutzer (65+) fühlen sich 138% häufiger von Suchergebnissen misinformiert als jüngere Nutzer (18-25).
  • Die jüngste Nutzergruppe (18-25) lässt sich in ihrem politischen und allgemeinen Weltbild am stärksten von Suchmaschinen beeinflussen (78% stimmen ganz oder teilweise zu im Vergleich zu nur 45% bei Ü65).
  • Auch der Google Funktion „Featured Snippet“ (hervorgehobenes Suchergebnis) bringen junge Nutzer deutlich mehr Vertrauen entgegen (doppelt so viele Nutzer finden diese Featured Snippets „sehr vertrauenswürdig“, 32% vs. 16% bei Ü65).

Wie die Generation Z Suchmaschinen nutzt

  • Studie: We Surveyed 1,400 Searchers About Google – Here’s What We Learned
  • Herausgeber: MOZ
  • Jahr: 2019
  • Land: global
  • Thema/These: Nutzung von Suchmaschinen im Generationenvergleich

Kernfakten:

  • Junge Nutzer klicken am wahrscheinlichsten direkt auf das erste oder zweite Suchegebnis. Die Wahrscheinlichkeit dafür nimmt fast linear mit zunehmendem Alter ab.
  • Die jüngsten Nutzer (13-18) suchen am wenigsten auf der ersten Seite nach Seiten oder Marken, denen sie vertrauen und klicken diese gezielt an.
  • Je jünger, desto weniger klicken Nutzer überhaupt die zweite, dritte oder gar vierte Suchergebnisseite an. Bei älteren Zielgruppen (insb. ab 40 Jahren) kommt das häufiger vor, bei 13-18-Jährigen überhaupt nicht und bei 18-21-Jährigen ebenfalls so gut wie nicht.

 

Eine Generation ohne Grenzen

  • Studie: Eine Generation ohne Grenzen – Generation Z wird erwachsen
  • Herausgeber: OC&C Strategy Consultants
  • Jahr: 2019
  • Land: global
  • Thema/These: generelle Werte und Verhaltensweisen der Generation Z

Kernfakten:

  • Die Generation Z ist global – Einstellungen, Verhaltensweisen und Kaufkriterien sind in der Gen Z global gesehen deutlich ähnlicher als in den älteren Generationen.
  • Die Generation Z steht unter Einfluss – sie nutzt mehr Inspirationsquellen vor einem Kauf (3 vs. 2,8 (Millenials) und 2,3 (Gen X)) und informiert sich deutlich mehr online.
  • Die Gen Z ist anspruchsvoll – für sie sind Faktoren wie Herkunft, Style, Einzigartigkeit deutlich wichtigere Kaufentscheidungskriterien wie für ältere Generationen. Der Preis spielt eine geringere Rolle.
  • Die Gen Z legt mehr Wert auf Individualität und Einzigartigkeit – eigenen Content erstellen, einzigartigen Stil und ungewöhnliche Hobbies und Interessen haben steht höher im Kurs als bei älteren Generationen.
  • Gen Z sucht nach Erlebnissen – die Jungen geben Geld lieber für Erlebnisse als für Produkte aus.
  • Die Generation Z ist pro sozialer Verantwortung – Nachhaltigkeit ist ein wichtiges Kaufkriterium, insgesamt sind soziale Faktoren wie Absicherung, Gleichheit und Menschenrechte aber wichtiger.

Shopping-Verhalten der Generation Z

  • Studie: Jugend Digital-Studie 2019
  • Herausgeber: Postbank
  • Jahr: 2019
  • Land: Deutschland
  • Thema/These: u.a. Shopping-Verhalten von Jugendlichen

Kernfakten:

  • 53% der Jugendlichen haben sich bereits von Influencern zum Kauf beeinflussen lassen.
  • Dabei spielen YouTuber die größte Rolle (43%), gefolgt von Instagrammern (31%), Bloggern (14%) und anderen Social Media Influencern (22%).
  • Jungs geben online 36% mehr Geld aus als Mädchen.
  • Kleidung und Streaming kaufen Jugendlichen online am häufigsten.

Die Generation Z fühlt sich missverstanden

  • Studie: The folly of misunderstanding youth
  • Herausgeber: Jennifer Roberton – respondi; Michael Brown – UMWW
  • Jahr: 2019
  • Land: UK
  • Thema/These: Missverständnisse über die junge Generation

Kernfakten:

  • 18-24-Jährige fühlen sich stark missverstanden (71%).
  • 68% finden, die Welt ist schwieriger für siei als für ältere Generationen
  • 61% fühlen, sie müssten die Fehler der älteren Generationen ausbaden/beheben
  • Die Sektoren, in denen sich junge Menschen am besten von Marken verstanden fühlen, sind Mode, Tech und FMCG (dort allerdings ausschließlich von Coca Cola)
  • Am besten repräsentiert fühlen sich junge Menschen von den Medien Instagram, Snapchat, Facebook und Online-Videos; am schlechtesten von Zeitschriften, Radio, Plakatwerbung und Zeitungen.
  • Junge Menschen leiden häufiger unter negativen Emotionen (weinen häufiger, fühlen sich häufiger einsam oder ängstlich) als Menschen über 25.

Online-Video hat TV überholt

  • Studie: ARD-ZDF-Onlinestudie 2019
  • Herausgeber: ARD/ZDF
  • Jahr: 2019
  • Land: Deutschland
  • Thema/These: Online-Nutzung (der Generation Z)

Kernfakten:

  • 2019 hat Online-Video das Fernsehen bei 14- bis 29-Jährigen überholt.
  • Diese Zielgruppe sieht pro Tag noch 68 Minuten fern pro Tag (gegenüber 165 Minuten in der Gesamtbevölkerung), wohingegen auf Online-Video 81 Minuten entfallen (36 Minuten in der Gesamtbevölkerung).
  • Das Minus des TV-Konsums im Verhältnis zum Vorjahr (20 Minuten pro Tag weniger) geht komplett zu Lasten des Live-Konsums. Lineares Fernsehen ist für die Generation Z also tatsächlich ein Auslaufmedium.
  • Auch die Radionutzung nimmt bei der jungen Generation ab und liegt mit 82 Minuten bereits deutlich hinter On-Demand-Audio (99 Minuten pro Tag).
  • Das Medium Text ist in Gefahr: Die 14- bis 29-Jährigen lesen nur noch 2 Minuten am Tag Zeitungen und Zeitschriften, die Gesamtnutzung von Text (online/offline) fiel von 64 auf 54 Minuten.
  • Bücher liest die Generation Z aber lieber gedruckt (12 Minuten) im Gegensatz zu Ebooks (1 Minute).

Die Generation Z unter der Lupe

  • Studie: Generation Z – Der Report
  • Herausgeber: criteo
  • Jahr: 2018
  • Land: Deutschland / Global
  • Thema/These: Generation Z allgemein / Generation Z als Käufer

Kernfakten:

  • Die Generation Z stellt ca. 10% der deutschen Bevölkerung (8 Mio. Menschen).
  • Ihre Kaufkraft liegt sowohl online als auch offline in den Sektoren Unterhaltungselektronik, Kleidung und Spielzeug im dreistelligen Millionenbereich.
  • Die meistgenutzten Plattformen (mehrmals täglich) sind Facebook (59%), Instagram (49%), Snapchat (43%) und Twitter (23%).
  • Die Generation Z verbringt mehr Online-Zeit am Smartphone als jede andere Generation.
  • Sie kauft gern im stationären Handel ein, (68%). 70% möchten dabei im Geschäft auch das Smartphone zu Informationszwecken nutzen. Das Store-Design, die Produktauswahl und das Aufzeigen von Anwendungsmöglichkeiten sind ihnen dabei wichtiger als älteren Generationen.
  • Das ROPO-Verhalten (Research Online, Purchase Offline – also online informieren und dann im Laden kaufen) ist stärker ausgeprägt (34%) als das umgekehrte Showrooming (im Laden ansehen, dann online kaufen, 23%).
  • Die Kaufentscheidung wird vor allem von Social Media Plattformen, YouTube sowie Websites & Apps der Retailer stärker als bei älteren Generationen beinflusst. Suchmaschinen werden von den älteren Generationen etwas stärker genutzt.
  • Um die Generation Z zu überzeugen, sollten Händler Rabatte nutzen, kostenlose Rücksendung anbieten, ansprechende Fotos und mobiloptimierte Online-Auftritte nutzen sowie einzigartige Produkte und Produktempfehlungen vorhalten.

Generation Digital Media

  • Studie: #LäuftBeiDir – Mediennutzung von Digital Natives
  • Herausgeber: SevenOneMedie / forsa
  • Jahr: 2017
  • Land: Deutschland
  • Thema/These: Mediennutzung der Generation Z
  • Besonderheit: Die Studie fast Generation Z und Y zusammen

Kernfakten:

  • Im Schnitt nutzen Digital Natives sechs Mediengeräte.
  • Online-Videos sind die häufigste und wichtigste Medienform (90%), gefolgt von Radio (82%) und TV (81%).
  • Je jünger, desto höher der Anteil an Online-Videos und je geringer der TV-Anteil. Die Anteile sinken bzw. fallen proportional zum Alter.
  • Die wichtigste Quelle für Online-Videos ist YouTube (96%).
  • Bei der (fast) täglichen Nutzung verwenden 14-20-Jährige Instagram (43%) und Snapchat (36%) deutlich stärker als Facebook (32%). Bei den 21-34-JÄhrigen liegt Facebook mit 53% täglicher Nutzung vorn, Instagram bei 17%, Snapchat bei nur 7%.

Diese Seite wird ständig überarbeitet und erweitert.

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