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7 Wege aus der Facebook-Reichweiten-Falle

Facebook hat wieder einmal angekündigt, die Reichweite von Fanpages einzuschränken. Laut Mark Zuckerbergs Statement wünschen sich die Nutzer mehr Inhalte von Freunden und weniger von Marken, Unternehmen oder anderen Seiten. Kleine Anmerkung dazu: Scroll mal deinen Newsfeed durch: Wie viele Seitenbeiträge siehst du so im Schnitt? Also bei mir ist unter den ersten 20-30 Posts kein einziger Seitenbeitrag, aber ok.

Facebook fährt damit eine klare Strategie: Jahrelang wurde das Netzwerk für Marken als „great way to stay connected to your customers“ promotet. Alle Marken und Unternehmen haben Präsenzen dort aufgebaut oder tun das heute noch. Und jetzt stören die Marken und Unternehmen plötzlich. Aber hey, es gibt einen Ausweg: Öffne deinen Geldbeutel.

Was ich von der neuen Ausrichtung halte

Grundsätzlich sehe ich damit vor allem ein Problem: Geld geben Unternehmen nur dann aus, wenn sie dafür auch mehr Geld einnehmen. Und das ist erstmal nur bei Sales-Angeboten so.

Facebook dürfte also über kurz oder lang eine Plattform voll mit Werbung für Produkte und Dienstleistungen werden. So ähnlich wie die übliche Online-Plattform der Tageszeitungen, auf denen man unter all der Werbung den eigentlichen Artikel immer schwerer findet.

Das heißt aber auch, dass all die Inhalte, die Facebook eigentlich so interessant gemacht haben, verschwinden könnten. Die lustige Kampagne der BVG, der inspirierende Post von The Rock, die interessanten Einblicke hinter die Kulissen der Krones AG oder das witzige Rätsel von Langnese. Stattdessen: Werbeanzeigen für ÖPNV-Tickets, Werbeanzeigen für Filmtickets, Werbeanzeigen für Abfüllanlagen und Werbeanzeigen für Eis. Weniger Dialog, weniger Interaktino, mehr harte Sales. Ob das ein so großer Fortschritt ist, sei mal dahingestellt.

Zumal Facebook damit für alle Marken oder Organisationen, wenig Budget zur Verfügung haben (z.B. öffentliche Einrichtungen, Non-Profits, NGOs, etc), als Kanal schwierig wird. Mein Rotary Club wird ebenso wenig jeden Post pushen können/wollen wie die Stadtbibliothek, die Kreisverwaltung oder der Tierschutzverein.

Nichtsdestotrotz muss man sich mit der Realität beschäftigen, dass Facebook offenbar (noch) weniger Seitenbeiträge im Newsfeed sehen will. Damit müssen wir als Marketer umgehen. Zum Glück gibt es einige Ansätze, die das ermöglichen. Fünf solcher Ansätze habe ich hier zusammengestellt.

7 Wege, mit der eingeschränkten Reichweite umzugehen

1. Bezahlen

Die erste Option ist natürlich, dem zu entsprechen, was Facebook will: Facebook Ads schalten bzw. Beiträge mit Werbebudget promoten.

Dabei kommen alle Vorteile der Facebook Ads zum Tragen: genaue Targetierung, flexibles Bidding, gute Controlling-Möglichkeiten, hohe Reichweite.

Allerdings ist das Ganze auch verbunden mit den Nachteilen: man füttert den Moloch mehr und mehr, macht sich immer abhängiger von den Anzeigen. Und gerade für kleine Unternehmen oder Non-Profits, denen es nicht um monetäre Business-Ziele geht, fällt diese Option weitestgehend flach. Denn wenn es eher darum geht, Imageziele zu erreichen, Transparenz zu kommunizieren oder Themen zu platzieren dürften die Budgets eben deutlich geringer ausfallen als wenn es um harte Verkaufszahlen geht.

2. Stories

Nach meinem Verständnis bezieht sich die Aussage Mark Zuckerbergs erst einmal nur auf die Verbreitung im Newsfeed. Ob auch die Stories, die ja auch für Unternehmensseiten freigeschaltet werden oder schon sind, davon betroffen sind, ist aktuell noch offen.

Falls nicht, wären Stories eventuell ein Weg, weiterhin organische Reichweite zu erhalten. Da lohnt es sich also, die Augen offen zu halten.

3. Private Profile einsetzen

Als ich heute morgen die Reaktionen auf die Ankündigung Zuckerbergs gelesen habe, wurde vielerorts diskutiert, ob private Profile im Gegensatz zu Fanpages die Lösung seien. Und natürlich haben Profile im ersten Moment Vorteile gegenüber Seiten – vor allem wird ihre Reichweite nicht eingeschränkt.

Dem gegenüber stehen aber gewichtige Nachteile. Vor allem haben wir in Deutschland das Problem, dass Profile keine rechtssichere Möglichkeit bieten, ein Impressum einzupflegen. Hier müsste man auf irgendwelche Notlösungen zurückgreifen, wie den Link als Webseiten-Link ins Profil zu hinterlegen. Ob das rechtlich ausreicht, ist zumindest mal umstritten.

Natürlich fallen aber auch alle anderen Vorteile der Fanpages, die ja gerade den Reiz der Fanpages ausmachen, weg: Statistiken (Insights), die Möglichkeit, Anzeigen zu schalten, die Shop-Funktion, Plugins für die Website, API-Anbindungen etc.

Die oft zitierte 5.000-Freunde-Grenze ist wegen der Möglichkeit zu abonnieren, dagegen kaum ein Argument gegen Profile.

Alles in allem stellen private Profile aber nur einen sehr unzureichenden Ersatz für Fanpages dar. Zumal Facebook den Einsatz von Profilen für kommerzielle Zwecke ja verbietet.

4. Gruppen einsetzen

Etwas anderes gilt dagegen für Gruppen. Gruppenbeiträge bekommen im Newsfeed schon länger gute Reichweiten, einfach da Facebook davon ausgeht, dass das, was in den Gruppen, in denen ich Mitglied bin, auch für mich interessant ist.

Branded Community von Adidas

Branded Community von Adidas

Das sollten sich Unternehmen zu Nutze machen. Ich gehe davon aus, dass das immer mehr Unternehmen erkennen werden und eigene Gruppen aufbauen. Je nach Unternehmen kann das in Form von Branded Communities geschehen (ADIDAS macht das zum Beispiel so), aber auch in Form von nicht-gebrandeten Gruppen, bei der das Unternehmen „nur“ als Inhaber und/oder Moderator fungiert. Damit schafft das Unternehmen eine werbe-unverdächtige Plattform, bei der sie gezielt Werbung einstreuen kann (ohne mit Fremdwerbung konkurrieren zu müssen).

Gruppen sind auf jeden Fall eine sinnvolle Möglichkeit, Reichweitenverluste zu kompensieren. Einige Tipps dafür habe ich auch in meinem aktuellen YouTube-Video zusammengestellt:

5. Messenger

Vielfach wird auch der Messenger als Ausweg aus der Reichweitenfalle zitiert. Und ja, der Messenger bietet einen guten, zusätzlichen Weg, mit Kunden in Kontakt zu treten. Messenger-Nachrichten werden aktuell noch ungefiltert zugestellt, kein Algorithmus behindert den Weg ins Postfach der Nutzer (wobei das natürlich mit einem einzigen Klick in Menlo Park änderbar wäre).

Leider hat auch der Messenger einige zentrale Nachteile. Erstens: Wenn Seiten weniger Reichweite haben, stoßen logischerweise auch weniger Menschen auf den Messenger. Er müsste also wieder per Ad beworben werden, was das Problem also nicht wirklich löst.

Zweitens ist der Messenger in seinen Einsatzgebieten eingeschränkter als eine Fanpage. Er ist und bleibt ein Messenger, der durch Bots und verschiedene Funktionen in seinem Spielraum erweitert werden kann, aber dennoch ein Messenger bleibt.

Ich halte Messenger-Marketing in vielen Fällen für ein sinnvolles Werkzeug in der Marketing-Toolbox. Das Problem lösen wird er allerdings nicht.

6. User Generated Content

Die vielleicht wichtigste Strategie ist die, Inhalte zu erstellen, die die Nutzer selber verteilen bzw. die Nutzer selber zum Posten zu bewegen. Darin lag und liegt auch bisher der Schlüssel zu mehr Reichweite. Shares bringen Reichweite, das dürfte auch weiterhin so bleiben. Noch mehr Reichweite bringt es, wenn der Nutzer selbst einen Beitrag erstellt (und dabei meinen Inhalt verwendet).

Die Aufgabe liegt also darin, Inhalte zu erstellen, die die Nutzer selbst verwenden können. Ein Baustein dabei sind zum Beispiel wieder Blogbeiträge (z.B. in Form von Instant Articles, um Facebook „milde zu stimmen“), die so gut sind, dass Menschen sie gern mit ihren Freunden teilen. Auch Bilder und Videos spielen dort eine Rolle. Klassische Viralität eben.

Sogar animierte GIFs können im Marketing eingesetzt werden. Via Giphy oder tenor.co lassen sich GIFs in die Facebook-GIF-Datenbanken füttern, die dann von Nutzern gepostet werden können.

Animiertes GIF von Absolut Vodka in einem Facebook-Kommentar

Animiertes GIF von Absolut Vodka in einem Facebook-Kommentar

Für viele Unternehmen bieten sich Chancen, auch Offline-Angebote stärker zu nutzen. So könnte das Schuhgeschäft zum Beispiel dazu motivieren, die neuen Schuhe mit einem besonderen Anreiz auf Facebook zu posten. Eine Fotowall, eine besondere Aktion – „Was könnten wir in unserer Location anbieten, das so cool ist, dass die Kunden es unbedingt auf Facebook posten wollen?“

McFit macht das mit seinen am Spiegel angebrachten Hashtags schon lange vor:

Auch von beliebten, viralen Websites wie nametest oder die diversen „Welcher Typ bist du“-Spielchen kann man lernen. Welche Möglichkeiten gibt es, diese grundlegenden Mechanismen im eigenen Marketing einzusetzen?

Das Gute an dieser Strategie: Sie löst das Problem, dass die eigene Fanpage weniger Reichweite bekommt. Der Haken: Sie erfordert sehr viel Kreativität und Know-how und liefert leider auch keine Erfolgsgarantie.

7. Auf andere Kanäle setzen

Schließlich bleibt noch eine weitere Möglichkeit: Ganz oder teilweise auf andere Kanäle ausweichen. Ich predige schon seit Jahren, dass sich niemand ganz auf Facebook verlassen sollte, da die Fanpage einfach nicht Teil des Unternehmenskapitals ist. Er ist und bleibt eine Leihgabe von Facebook Inc. und wie man sieht kann es damit ganz schnell vorbei sein.

Andere Mütter haben aber auch schöne Social Media Plattformen. Keiner hat so viele aktive User wie Facebook, aber eine ausgewogene Strategie aus 3-4 sinnvoll eingesetzten Kanälen kann sinnvoller sein als eine einzelne Plattform, die ihre Hoheit nach Belieben ausspielen kann. Warum nicht die eigenen Auftritte auf

  • Instagram
  • YouTube
  • XING
  • LinkedIn
  • Pinterest
  • Twitter
  • Google+ (höhö)
  • Reddit
  • Snapchat
  • WhatsApp
  • WeChat
  • Telegr.am
  • Dikussionsforen

oder all den vielen anderen Plattformen ausbauen? Teilweise bieten sich hier auch hervorragende Kommunikationsmöglichkeiten. Algorithmen spielen zwar überall mit, aber eine Aussage wie „Wir wollen keine Unternehmensbeiträge im Newsfeed haben“ ist mir aktuell nur von Facebook bekannt.

Und nicht vergessen: Auch die E-Mail lebt nach wie vor. Wer clever war, hat in den vergangenen Jahren Facebook als Leadgenerierungs-Plattform verwendet und sich einen ordentlichen E-Mail-Verteiler aufgebaut. Wer nicht so clever war, kann das immer noch tun. Denn die E-Mail-Adresse gehört weder Facebook noch sonst einem Unternehmen, sondern einzig und allein dem Unternehmen, das sie rechtssicher eingesammelt hat.

Fazit

Diese 7 Strategien können helfen, die drohende weiter sinkende Reichweite bei Facebook-Seiten aufzufangen. Keine einzelne davon macht alleine seelig, aber ich glaube, eine Kombination aus mehreren Ansätzen ist sinnvoll, um auch weiterhin Reichweite zu erzeugen und sich mit Kunden zu vernetzen. Denn denk immer dran:

 

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