#bibisprodukt – Was Unternehmen von Donut-Duschschaum über Social Media Marketing lernen können

Spätestens jetzt dürften auch dem konservativsten Marketing-Traditionalisten die Ohren schlackern: Social Media hält Einzug in die reale Warenwelt. Und zwar nicht als Fanmagazin, DVD oder sonstiges Medienprodukt, sondern… als Duschschaum.

YouTube-Megasternchen Bibi (BibisBeautyPalace) hat bei dm eine eigene Beautymarke lanciert. Zwar gibt es bisher mit dem Duschschaum nur ein einziges Produkt, das hat aber bereits massiv eingeschlagen. Das Netz war gestern voll von Beiträgen, in manchen dm-Märkten waren die Vorräte bereits am ersten Tag ausverkauft, die Website teilweise nicht aufrufbar.

Denn Bibi bzw. ihre Agentur hat bei dem Produktlaunch so einiges richtig gemacht. Was Marketer von dieser Aktion lernen können, habe ich in den folgenden fünf Punkten zusammengefasst.

1. Kooperation zwischen Multiplikatoren

Multiplikatoren spielen im Social Media Marketing eine enorme Rolle. Ein großer Teil der zu erzielenden Reichweite hängt oft von der Einbeziehung von Influencern bzw. Meinungsmachern ab. Deshalb sollten Unternehmen ausgiebig die Multiplikatoren in ihren Branchen untersuchen und viel daran setzen, diese kennenzulernen und auf sich aufmerksam zu machen.

Bei unserem Fall haben sich nun zwei Multiplikatoren zusammengetan, wobei schwer zu sagen ist, wer den größeren Anteil am Produkterfolg hat. Bibi zählt mit 2,5 Millionen YouTube-Abonnenten (plus nochmal die gleiche Anzahl Follower bei Instagram) und fast einer halbe Milliarde Videoaufrufen zu den absoluten Top-YouTubern in Deutschland. Und dm verfügt als Marktführer im Drogeriesegment neben einem gigantischen Filialnetz (3.149 Märkte) ebenfalls über eine eindrucksvolle Social Media-Reichweite (über 2 Mio. Facebook-Fans).

Hier findet also durchaus eine Kooperation auf Augenhöhe statt: Budget, Reichweite und Erfahrung treffen auf Reichweite und extreme Fanloyalität. Beide Marken sprechen die gleiche Zielgruppe an, sind sehr beliebt und genießen hohes Vertrauen. Zwei gut zueinander passende Communities werden zusammengeführt.

2. Multikanal-Ansatz

Der Produktlaunch wurde nicht nur etwa als Pressemeldung veröffentlicht, sondern vor allem im Social Web. Und dort auf allen Kanälen.

Zentraler Veröffentlichungsort war natürlich Bibis YouTube-Channel. Alles andere wäre für eine YouTuberin auch eher verwunderlich. Gestern hat Bibi ein über 10 Minuten langes Video in ihrem Kanal veröffentlicht, um den Start des Produkts zu kommunizieren. Das Video wurde direkt am ersten Tag über 700.000 Mal angesehen.

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Zusätzlich gingen Posts auf Instagram, Facebook und Twitter raus. Wo möglich wurde das Video direkt verlinkt, ansonsten (wie bei Instagram) zumindest darauf hingewiesen.

Da sich die Nutzerschaften in den einzelnen Netzwerken teilweise unterscheiden, zumindet aber nicht alle Nutzer immer auf allen Kanälen aktiv sind, ist es eine sehr sinnvolle Taktik, auch alle Kanäle zu nutzen. Viele erfolgreiche Social Media-Kampagnen kombinieren mehrere Kanäle, statt sich auf einen zu beschränken. [Tweet „Erfolgreiche Social Media Kampagnen setzen meist mehr als einen Kanal ein.“] Was hier für Bibi galt, gilt natürlich auch für dm. Auch der Drogeriemarkt nutzte seine Social Media-Reichweite, um den Produktstart breit zu kommunizieren. Allein auf Facebook gab es mehr als 6.000 Likes und 1.340 Kommentare zum Post.

Auf Instagram war der Erfolg des Beitrags sogar noch größer – über 25.000 Likes und knapp 2.500 Kommentare in weniger als 8 Stunden sprechen für sich.

Oh, was für ein zuckersüßes Duschschaum-Duo von @bibisbeautypalace. Jetzt exklusiv bei uns! ??? #bilou #bibisprodukt #tastydonut #creamymandarin #neuimdm #duschschaum #schaumparty #vegan (kostet je 3,95€)

Ein von dm-drogerie markt Deutschland (@dm_deutschland) gepostetes Foto am 12. Nov 2015 um 6:42 Uhr

Auch bei Snapchat war Bibi natürlich aktiv. Hier liegen zwar keine Daten zu Reichweite und Interaktionen vor – beides dürfte den oben genannten Kanälen aber in nichts nachstehen.

Bei einer solchen Aktion, die einen der stärksten Filialhändler einbezieht, muss natürlich auch die Offline-Welt einbezogen werden. Immerhin sollen die Kundinnen ja in den Laden gehen und das Produkt dort kaufen. Da wäre es sträflich, das nicht Social Media-gerecht zu nutzen. Dm hat das in diesem Fall mit einem Pappaufsteller umgesetzt, der die Produkte in den Märkten flankiert. Damit wird der Fankult um Bibi ideal in Szene gesetzt. Vor allem in Kombination mit dem Gewinnspiel (siehe Punkt drei) kommt der Effekt ideal zum Tragen. Damit die Mädels auch wissen, was sie tun müssen, ist auf dem Aufsteller gleich der Hashtag #bibisprodukt zu sehen. So schafft man Reichweite im Social Web. Dass der Ansatz funktioniert, zeigen unzählige Fanbilder bei Twitter und Instagram.

Habe heute die Produkte von @BibisBeauty im DM gefunden? Die riechen so gut??❤️ #bibisprodukt #bilou pic.twitter.com/a79UrXOFw0 — Marlene_loveslena (@Marlene_smiley) 12. November 2015

An diesem Punkt hätte man allerdings tatsächlich mehr rausholen können. Ich habe den Aufsteller zwar noch nicht live gesehen, aber wie die Fotos zeigen, handelt es sich wirklich „nur“ um einen simplen Pappkameraden ohne weitere Funktionen. Wenn dem so ist, wäre mehr möglich gewesen: Push-Nachrichten via dm-App und ibeacons, Displays mit Videoansprache von Bibi, Virtual Reality-/Augmented-Reality-Anwendungen etc. hätten super zum Thema und zur Zielgruppe gepasst. Vielleicht war was aber auch einfach gar nicht nötig – denn funktionieren wird die Kampagne auch so.

3. Cleveres Gewinnspiel

Gewinnspiele sind ein gern genutztes Mittel für Social Media Aktionen. Da sagt auch Bibi nicht nein. In ihrem Video veranstaltet sie daher auch eine Verlosung. Nicht sonderlich kreativ sind die Preise: 2x das iPhone 6 sowie ein Überraschungspaket von ihrer neuen Marke bilou. Da hätte man noch mehr rausholen können, aber egal, wird auch so funktionieren. Was muss man also tun, um zu gewinnen?

1. In den dm-Markt gehen.
2. Mit dem Aufsteller und/oder dem Produkt ein Foto machen.
3. Mit den Hashtags #bibisprodukt und #bilou twittern oder instagrammen.

Genial! So schlagen Bibi und dm gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe: Noch mehr Reichweite im Social Web, noch begeistertere Fans, noch mehr Kunden in den Filialen, noch mehr Branding durch die Hashtags, noch mehr Abonnenten und Follower auf den Kanälen. So wird das gemacht. Dass auf nähere Teilnahmebedingungen verzichtet wurde, sei ihr da großzügig verziehen.

Die Hashtags #bibisprodukt und #bilou wurden übrigens am ersten Tag zusammen über 10.000 Mal getwittert…

4. Scheibchenweise anteasern

Natürlich könnte man so einen großen Kampagnenstart einfach so in den Raum knallen – wär aber halt kacke. Viel cleverer ist, was Bibi gemacht hat, nämlich die eigene Followerschaft über eine ganze Woche lang neugierig zu machen auf das, was kommt.

Jeden Tag veröffentlichte sie mindestens einen Beitrag dazu, meist mit einem Countdown-Bild. Die Beiträge wurden natürlich fleißig geliked und kommentiert.

Noch größere Reichweiten entfalteten die Countdowns auf Instagram. Bis zu 160.000 Likes generierten die Bildchen. Die Spannung unter den Fans war förmlich mit den Händen zu greifen.

5. Incentivierung einzelner Produkte

Zum Schluss noch die vielleicht beste Idee der ganzen Aktion. Ganz im Stil von „Charlie und die Schokoladenfabrik“ ist Bibi, dokumentiert im Video, durch die Produktionsanlage ihrer nach Orangen und Donuts duftenden Duschschäume gelaufen und hat tatsächlich einige (wie viele bleibt unerwähnt) Dosen mit einem Autogramm versehen. Diese Dosen sind nun irgendwo im Handel.

Im Video ruft Bibi die glücklichen Käufer dieser Dosen dazu auf, Bilder von ihren Schätzen zu posten. Und die werden das ganz sicher tun. Man stelle sich das 14-jährige Fangirl vor, dass tatsächlich eines dieser Exemplare mit der Signatur seines Idols aus dem Regal zieht vor. Sofern sie nicht an der vor Schreck verschluckten Zahnspange erstickt, wird sie so schnell wie noch nie in ihrem Leben das Smartphone zücken und ein Selfie von sich und der Trophäe auf allen denkbaren Kanälen posten. Ihre Freunde werden den Beitrag liken, sharen und ausdrucken (na gut, das vielleicht nicht), Bibi wird ihn retweeten, woraufhin ihn wieder tausende von Fans liken und retweeten und sofort in den nächsten dm rennen, um auch eine der begehrten Gralsdosen zu ergattern. Und das alles ohne zusätzliches Werbebudget.

Das Negativszenario, in dem Horden von wildgewordenen Teenagern von dm zu dm rennen und alle Dosen aus den Regalen reißen, um die Exemplare mit Bibis Unterschrift zu finden, bringt zwar mehr Ärger, aber sicher auch nochmal gute Reichweite.

Fazit

Alles in allem eine sehr gut durchdachte, sehr authentische und mit Sicherheit erfolgreiche Kooperation, die, was Social Media angeht, fast alles richtig gemacht hat und von der Unternehmen eine Menge lernen können. Vielleicht sollte man sich ein paar der Erstlingsdosen sichern – wer weiß, welche Summen unsere Enkel mal auf Alibaba dafür erzielen können.