„Fans/Follower und Interaktion sind keine relevanten Kennzahlen“ ist eine These, die ich in den letzten Monaten einige Male gelesen habe. Warum ich das, zumindest in dieser Absolutheit, anders sehe, liest du jetzt.
[Tweet „Warum Fans, Follower und Interaktionen DOCH relevante Kennzahlen sind“]Mein geschätzter Freund und Kollege Thomas Hutter ist der wohl prominenteste Vertreter dieser Aussage. Für ihn zählen lediglich betriebswirtschaftlich verwertbare Kennzahlen wie Conversion Rate, Umsatz und Gewinn. Und ja, natürlich bin ich ein großer Fan von hohen CRs, enormen Umsatz und sattem Gewinn. Wer ist das nicht.
Der Auslöser für diesen meinen Post war dieser Beitrag hier, der ausführlich erklärt, warum Followerzahlen. Interaktionsraten und sogar Reichweite nicht mehr beachtet werden sollen. Dabei beruft er sich auch auf Thomas.
Ich sehe das grundsätzlich anders. Follower- und Interaktionszahlen sind für mich aus folgenden Gründen bzw. in folgenden Szenarien nach wie vor wichtige Kennzahlen.
(Allein, dass ich den Blogpost hier verlinke, damit sein Google-Ranking und seinen Traffic steigere und den Post über einen organischen Beitrag auf Facebook gesehen habe (was nicht passiert wäre ohne eine entsprechende Reichweite und Interaktionen), beweist meinen Punkt. Aber lassen wir das 😀 ).
1. Multiplikatoreffekte
Im oben verlinkten Artikel taucht die These auf, dass 10.000 Follower nichts bringen, wenn es nicht 10.000 Kunden oder zumindest 10.000 potenzielle Kunden sind. Und eben das ist falsch. Denn das lässt völlig außer acht, dass diese 10.000 Leute ihrerseits Freunde und Bekannte haben, die sie auf das Produkt/Unternehmen aufmerksam machen können, selbst wenn sie niemals Kunden werden.
Wenn ich 10.000 Follower habe, ist die Chance auf relevante Weiterempfehlungen, Markierungen etc. einfach deutlich höher, als wenn mir genau 100 Kunden folgen. Und bei 100.000 Followern (entsprechende Reichweitensteigerung vorausgesetzt, wenn natürlich auch nicht linear) nochmal deutlich höher. Selbst X-fach erlebt.
2. Spezialfunktionen
Gerade bei Instagram ist die „magische Grenze“ von 10.000 Followern so begehrt, weil dadurch eine wichtige Funktion freigeschaltet wird – das Swipe Up in den Stories.
[Tweet „Ab 10.000 Followern gibt’s das Swipe Up in den Insta Stories“]Klar kann man jetzt sagen „In Story Ads kann ich auch einen Link setzen, egal wie viele oder wenige Follower ich habe“. Aber es ist kaum zu bestreiten, dass die bloße Followerzahl zumindest in diesem Fall eine wichtige Zusatzfunktion liefert, mit der ich eben auch OHNE jedes Ad-Budget Traffic auf meine Kanäle bringen kann. Und gerade auch für Linkziele, wo sich ein Ad-Budget nicht lohnen würde, z.B. zu YouTube-Videos oder Fremdinhalten.
(Ja, der blaue Haken schaltet die Funktion auch frei, was mich persönlich natürlich freut. Aber der blaue Haken ist deutlich schwieriger zu bekommen als 10.000 Follower).
3. Custom Audiences
Nicht zu vergessen auch: Aus Fans lassen sich prima Custom Audiences bauen, die teilweise sehr gut performen. Immerhin hat der Nutzer durch den Like schon ein Interesse am Unternehmen ausgedrückt und ist damit nicht mehr „kalt“.
[Tweet „Custom Audiences aus Fans und Interaktionen sind ein wertvolles Asset“]Gleiches gilt für Engagement Audiences. Auch die lassen sich mit entsprechender organischer Reichweite schnell und kostengünstig/los aufbauen und outperformen kalte Audiences in vielen Fällen.
4. Presserelevanz
Für viele Unternehmen und Unternehmer (mich eingeschlossen) ist PR bzw. pressemediale Verbreitung ein wichtiger Aspekt in der Marketing-Arbeit. Wenn die klassischen Medien (online oder offline) über einen berichten, ist das nunmal eine feine Sache. Und nicht selten schaffen es Inhalte aus den sozialen Medien auch in die klassischen und Online-Medien.
Aber eben nur, wenn sie eine entsprechende Reichweite und Relevanz haben. Diese Relevanz sehen die Medien zu großen Teilen in den Interaktionszahlen.
[Tweet „Wie (medial) wichtig kann ein Facebook-Post mit 10 Likes sein? „]Wie viele Facebook-Posts mit 5 Likes und 2 Kommentaren haben es in die Presse geschafft? Wie viele Journalisten sind je auf einen Blogbeitrag aufmerksam geworden, der genau einmal geteilt wurde?
Wenn ein Tweet 2.000 Retweets hat oder ein Post 10.000x geshared wurde, ist er nunmal deutlich interessanter und relevanter für die Presse. Und wenn ein Unternehmen das schafft, sind auch Erwähnungen und Features von den allergrößten Medien möglich.
Meine Aktion #girlscanfight (mit der ich bisher u.a. im Radio, Live-TV und in 3 größeren Online-Medien war) habe ich auch per klassischer Pressemeldung promotet. Ergebnis: Null. Sämtliche mediale Reichweite kam über die (organische) Facebook-Reichweite zustande.
5. Social Proof
Ein ganz wichtiger Punkt, den so viele Ad-Marketer vergessen: Was anderen Leuten gefällt, gefällt uns eher auch. Das gilt auf jeder Ebene.
[Tweet „Wer viele Fans hat, ist automatisch besser. Zumindest im Kopf vieler Kunden.“]Ein Unternehmen mit 100.000 Followern wirkt größer, bekannter und damit auch vertrauenswürdiger als eines mit 100. Ist das in jedem Fall richtig? Nein, aber so funktioniert Social Proof nun einmal.
Ein Facebook-Post, den bereits 50 meiner Freunde geliked oder kommentiert haben, wirkt auch für mich relevanter. Ein Blogbeitrag, unter dem der Like-Counter 3.000 Shares anzeigt, wird gleich nochmal deutlich interessanter. Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen.
Übrigens hat mit dieser Post hier nicht nur eine ganz ordentliche (organische) Reichweite auf allen Kanälen eingebracht, sondern auch einen Vortrag in der Schweiz. Wäre das auch passiert, wenn er keine Interaktionen und keine Reichweite bekommen hätte?
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6. Expertenpositionierung
Ein Spezialfall für alle, die sich als Experte positionieren müssen: ein Experte, den niemand kennt, wird zumindest mal nicht als Experte wahrgenommen – da kann er noch so gut sein.
[Tweet „Was taugt ein Experte, den niemand kennt? „]Was ist ein Social Media Experte mit 100 Followern wert? Was kann eine Agentur für mehr Reichweite, deren Posts komplett ohne Interaktionen bleiben? Wie glaubwürdig ist „Deutschlands bekanntester XYZ“ mit 50 Instagram-Followern?
Antwort: Wir wissen es nicht. Aber es WIRKT nunmal nicht sehr überzeugend. Und genau darum geht es hier. Followerzahlen, Interaktionszahlen stärken die Behauptung des Expertentums genauso wie sie für Social Proof sorgen. Faktisch sicher in vielen Fällen falsch, psychologisch aber absolut nachvollziehbar.
7. Kooperationen
Auch Kooperationen sind viel einfacher und problemloser möglich, wenn eine gewisse Follower- und Interaktionszahl vorhanden ist. Wer will schon mit jemandem kooperieren, der 100 Fans und unter jedem Posts 2 Likes hat? Zumindest würde man so jemanden kaum als Kooperationspartner anfragen.
[Tweet „Niemand will mit dem Kind kooperieren, das immer alleine in der Ecke sitzt. „]Ab einer gewissen Größe kommen Anfragen aber ganz von selbst ins Haus. Und dann kann man auswählen, mit wem man „ins Bett steigen will“.
8. Agenda-Setting, Fundraising etc.
Schließlich: Nicht alle Unternehmen haben etwas zu verkaufen. Nicht für alle ist die Conversion Rate oder der CLV die beste Kennzahl. Manchmal geht es einfach darum, ein Thema zu besetzen oder erst einmal auf die Agenda zu bringen.
Bestes Beispiel dafür: Rezo und sein Zerstörer-Video. Völlig ohne Ad-Budget und ohne laserscharfes Targeting hat er die bundesdeutsche Politik- und Talkshow-Szene wochenlang dominiert und Themen gesetzt. Und vielleicht sogar die Europawahl ein Stück mitbeeinflusst.
Wäre ihm das auch gelungen, wenn er nur 20 Follower gehabt hätte? War der Aspekt „großer YouTuber mit Millionen Followern“ nicht ein wichtiger Aspekt? Tolle Inhalte mit durchaus wahren und wichtigen Informationen gibt es im Netz massenweise – nur sieht sie keiner, weil die Ersteller eben keine Reichweite, keine Follower und keine Bekanntheit haben.
So, nochmal zur Klarstellung: organische Reichweite, Followerzahl, Interaktionen etc. sind allesamt keine alleinseligmachenden Allheilmittel. Sie sollten im Gesamtkontext mit anderen, vor allem betriebswirtschaftlichen Kennzahlen betrachtet werden.
Nur das ständige Bashing macht in meinen Augen einfach keinen Sinn. Warum, habe ich hoffentlich klargemacht.
Übrigens lohnt sich auch mal die umgekehrte Betrachtung: Wenn du viele Ads schaltest, aber kaum Follower und Interaktionen aufbaust, hat das auch seinen Grund… Auch so wird der Blick auf diese Kennzahlen wichtig.
Wie siehst du das?
Wichtige Aspekte, plausibel argumentiert! Eine ganzheitliche Betrachtung ist wohl der Weisheit letzter Schluss.
Ich seh das genauso wie du: Kein allein seeligmachender Wert, aber nix, das man nähen müsste.
Verdammte Rechtschreibkorrektur! Nix, das man BASHEN müsste, meinte ich.
Hi Felix, obwohl wir uns häufig einig sind, möchte ich hier doch bei 3 – 4 Punkte widersprechen:
1) Die Multiplikatoren-Effekte sind mittlerweile häufig verschwindend klein, da die organische Reichweite bei sehr vielen Unternehmen deutlich unter 10% liegt, sobald die Zahlen in den höheren 5- und 6-stelligen Bereich wechseln, sogar näher bei 1% als bei 10% – dh. Sharing und Weiterempfehlungen sind gemessen an der bezahlten Reichweite sehr klein.
2) grundsätzlich einig, was die Funktion angeht, allerdings muss man hier auch sehen, dass die organische Reichweite auch bei Stories massiv einbrechen wird – entsprechend ist die Funktion zwar nett, wird aber bei einer tiefen Reichweite ebenfalls nichts oder nicht viel bringen. Entsprechend wäre es betriebswirtschaftlich nicht logisch, hier in den Ausbau von Followern nur wegen der Funktion zu investieren.
3) Custom Audiences von Fans gibt es nicht – ich kann die Verbindung direkt nutzen, allerdings wird hier in Zukunft dann nur noch eine Custom Audience über die Interaktion mit der Seite möglich sein – entsprechend bringen hier die Fans nichts mehr – auf Instagram gibt es bis heute kein Targeting auf Follower. Dh. auch hier die Problematik, dass bei einer kleinen organischen Reichweite die Fans nicht erreicht werden können, entsprechend lohnt sich auch aus diesem Grund die Steigerung der Fanzahl oder Followerzahl nicht mehr.
4) teilweise einig, allerdings wenn ich eine hohe Interaktion haben will, kriege ich das problemlos ohne Fans und Follower hin – dafür gibt es genügend Taktiken…
5) Social Proof ja und nein – in vielen Formaten wird nicht angezeigt, wie viele Fans oder Follower ein Unternehmen hat. Viele Shares und Kommentare oder Likes bedeuten bei Ads nicht zwangsläufig eine bessere Leistung. Wir haben genügend Ads Studien die belegen, dass die Performance einer Werbeanzeige nicht mit der Anzahl von Kommentaren, Likes und Shares korreliert, dh. auch Werbeanzeigen mit einem kleinen Social Proof können identisch gute Resultate liefern, wie Anzeigen mit "hohen" Zahlen. Betrachtet man die Entwicklung der Ad Formate bei FB und iG beispielsweise, werden immer mehr Ads im Dynamic bereich ausgespielt – viele dieser Anzeigen haben kaum Interaktionszahlen und performen gut. Betrachtet man die Entwicklung der neuen Formate, tendiert vieles in noch mehr dynamische Ads – entsprechend wird der Social Proof noch kleiner werden … und Tests bei IG gehen ja auch dahin, dass beispielsweise Interaktionszahlen unsichtbar gemacht werden.
6) da sind wir uns einig – nur betrifft das 95% der SoMe-Account Betreiber nicht – ist also ein Experten-Thema und da sind wir uns wahrscheinlich einig, da gibt es nicht so viele 😉
7) auch einig – nur in wie weit sind diese Kooperationen auf Business Ziele immer realistisch und zielführend … gerade im Bereich Influencer wird häufig von falschen Annahmen ausgegangen.
8) einig – aber eben – mittel- und langfristig geht die organische Reichweite für die meisten Unternehmen, Organisationen und auch Personen zurück – willst Du Multiplikationseffekte erzielen, wird kein Weg an Paid vorbeigehen, ausser Du landest einen Volltreffer, der viral läuft …
Dh. betriebswirtschaftlich macht es häufig keinen Sinn in Follower-Zahlen zu investieren – wichtig – zu investieren heisst mit Hilfe von Ads zusätzlich Follower und Fans zu gewinnen – und genau daraus entstand die zitierte Diskussion im Beitrag von Reto Vogt – Follower organisch zu generien, macht grundsätzlich nach wie vor Sinn – aber eben, nicht bezahlt. Dazu ein einfaches Rechenbeispiel, wie ich es ganz gerne in Seminaren anwende, und entsprechend betriebswirtschaftlich argumentiere, warum der Follower/Fan-Aufbau via Geld keinen Sinn macht:
Nehmen wir beispielsweise die Kosten pro Fan – bei vielen Unternehmen liegen die Kosten heute (bei sauberen zielführendem Targeting – also nicht einfach auf Teufel komm raus) bei 0.50 bis 4.00 Euro pro Fan.
Für die Einfachheit der Rechnung nehmen wir einmal an, wir würden 1.00 Euro bezahlen.
Der CPM liegt bei FB Ads häufig in einem Bereich zwischen 2.00 (breites Targeting mit allen Platzierungen) und 15.00 Euro (enges Targeting mit hauptsächlich Feed-Platzierungen) – nehmen wir für die Einfachheit der Berechnung einmal 5.00 Euro.
Dh.
CPF = 1.00 Euro
CPM = 5.00 Euro
Entsprechend müsste ein Fan organisch 200 x erreicht werden, damit die Generierung des Fans billiger war, als ihn mit Werbung zu erreichen.
Gehen wir nun davon aus, dass ein Unternehmen in der Woche 4 Beiträge macht und das an 50 Wochen im Jahr, dh. wir hätten in einem Jahr 200 Beiträge die ein Fan theoretisch sehen könnte. Okay. Die organische Reichweite bei Facebook Seiten im Markenumfeld bewegt sich bei den meisten bei 2 – 20 % im Verhältnis der Fanzahl. Für die Berechnung nehmen wir also mal in etwa die Mitte von 10%.
Die Wahrscheinlichkeit bei 200 Postings im Jahr bei einer organischen Reichweite von 10% liegt also bei 20 Postings, die ein Fan zu sehen kriegen würde. Ergo müsste der Fan also 10 Jahre lang mit organischen Postings erreicht werden können, damit er sich "rentiert".
Verstehst Du, was ich meine?…
… und zusätzlich – viele der Postings, die viele Interaktionen auslösen, zahlen weder auf die Marke, noch auf ein betriebswirtschaftliches Ziel ein – entsprechend werden viele Postings der Interaktion zu liebe gemacht. Also ein Teufelskreis…