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Social Media Takeover – Virales Marketing mit prominentem Support

takeover-artikelTestimonials sind nicht erst in Zeiten der Social Media ein beliebtes Mittel im Marketing. Auch früher haben sich große Werbekampagnen oft den guten Ruf und die damit verbundene Reichweite eines Prominenten zu Nutze gemacht, um der Werbebotschaft eine konkrete Botschaft mit auf den Weg zu geben oder das Vertrauen in die Werbung zu erhöhen.

Auch heute noch setzen Unternehmen bekannte Persönlichkeiten in der Werbung ein. Im Social Web gibt es dazu aber über die üblichen „Hey, ich bin Profiboxer und die Milchschnitte ist gut, kauf sie“-Werbung hinaus eine spannende Möglichkeit, Promis einzusetzen. In Deutschland kommt diese Marketing-Methode gerade erst an, in den USA dagegen sieht man diese Taktik schon lange häufiger. Ich spreche von Social Media Takeovers.

Was sich dahinter verbirgt, welche Vorteile Du von einem Social Media Takeover hast und was Du dabei beachten musst, zeige ich dir in diesem Artikel.

Was ist ein Social Media Takeover?

Das „Takeover“ bedeutet so viel wie „Übernahme“. Der Social Media Account eines Unternehmens wird also von einer prominenten Person „übernommen“, die entweder langfristig, meist aber zu einem speziellen Event spannende Posts erstellt – erkennbar als er selbst, aber über den Account des Unternehmens. Viele Marken konnten durch diese Werbemaßnahme bereits große Erfolge erzielen, wie Du weiter unten in den Beispielen zum Social Media Takeover sehen kannst.

Die Kooperationen bedeuten für alle Teilnehmer eine Win-Win Situation: Die Marke erfährt durch den prominenten Beistand einen Aufmerksamkeitsboost. Die prominente Person kann die bereits vorhandenen Fans der Marke für sich begeistern und die eigene Reichweite steigern. Und die Kunden haben Spaß an den Beiträgen und der Abwechslung in der sonst oft so schnöden Werbewelt.

Welche Fragen solltest Du dir vor dem Social Media Takeover stellen?

Wer glaubt, dass es für ein erfolgreiches Social Media Takeover ausreicht, eine bekannte Persönlichkeit wahllos vor den altbekannten Karren zu spannen, der irrt sich. Denn wie bei nahezu jeder Werbemaßnahme mit großer Reichweite kann die Wirkung leicht ins Negative abrutschen und einen Shitstorm auslösen, der einer Marke oder einem Produkt Schaden zufügt. Wer allerdings mit Bedacht arbeitet, wird das Potenzial schnell erkennen.

Bevor Du ein Social Media Takeover einleitest, solltest Du dir folgende Gedanken machen:

  • Welche Strategie und Vorgehensweise wähle ich?
  • Welche prominente Person passt zu meinem Unternehmen, zu meiner Marke, zu meinem Produkt? Wer ist bei der Zielgruppe bekannt und beliebt?
  • Welche „Geschichte“ möchte ich erzählen?
  • Welches Ziel hat mein Social Media Takeover?
  • Wie kann ich die Wirkung meiner Kampagne überwachen und nachvollziehen?

Damit Dir das Nachdenken leichter fällt, gebe ich Dir hier einige Denkanstöße. Natürlich bist Du in Deiner Kreativität absolut frei und kannst den Weg wählen, den Du für richtig hältst.

Die Social Media Takeover Strategie

Bei der Strategie solltest Du dir vorher überlegen, welchen Weg Du gehen möchtest. Soll es eine langfristig angelegte Kampagne werden, die auf einer intensiven Verknüpfung zwischen der Marke und dem Prominenten basiert, oder eher eine einmalige Aktion, um einen kurzfristigen Boost zu generieren?

Ein kurzfristiges Social Media Takeover kann beispielsweise ein Sportevent sein, bei dem ein bekannter Sportler die Veranstaltung mit Tweets und Posts kommentiert. Ebenso wäre ein Musikfestival denkbar, bei dem ein Popstar regelmäßige Infos abgibt.

Bei langfristigen Kooperationen ist die Planungsphase deutlich intensiver, denn hier musst Du darauf achten, dass die Person wirklich zum Brand passt. Stell Dir hierzu einfach vor, wie viel der Promi wohl zu einem Produkt erzählen kann und ob er auch in einem Jahr noch relevant sein wird. Nutzt er Dein Produkt auch im echten Leben und entsteht dadurch ein „Gefühl der Echtheit“ für den Kunden?

Mein Tipp zur Strategie: Überleg Dir einen konstanten und aussagekräftigen Hashtag, der während der gesamten Übernahme verwendet wird.

Welche Geschichte soll das Social Media Takeover erzählen?

Hier steht Deiner Fantasie natürlich ebenfalls nichts im Weg, doch die Geschichte, die Du mit dem Takeover erzählen möchtest, sollte auf jeden Fall eine Schnittmenge zwischen der Marke bzw. dem Produkt und der prominenten Person sein.

Überlege Dir vor der Kampagne, ob die Geschichte einen realen Hintergrund hat, oder rein fiktiver Natur ist. Hierzu ist es wichtig, dass Du die Vorteile und den Nutzen Deines Brands exakt betiteln kannst. Nur dann kannst Du festlegen, wie Du diese Informationen in Szene setzen willst. Den größten Erfolg erzielst Du sicherlich, wenn die prominente Person dein Produkt auch im echten Leben nutzt, doch dieses Ziel ist meist sehr schwer zu erreichen bzw. umzusetzen. Alternativ können Prominente aber sehr gut bestimmte Handlungen bei den Konsumenten auslösen, wie beispielsweise den Kauf eines Produktes, oder die Teilnahme an Events usw.

Beispiel für eine Kampagne mit realen Personen:

Michelle Obama, Amerikas First Lady und die Schauspielerin Jessica Alba wurden von FoodNavigator-USA.com in einer Social Media Takeover Kampagne als Werbebotschafterinnen eingesetzt, um über die Social Media Kanäle Jugendliche dazu zu bewegen, mehr Obst und Gemüse zu essen.

Beispiel für eine Kampagne mit fiktiven Personen:

Der Honda Facebook Account wurde von Skeletor „gewaltsam“ übernommen. Die bekannte Figur von den „Masters of the Universe“, die viele User als Widersacher von He-Man erlebt haben, wurde in den USA bereits in Honda Werbespots eingesetzt. So entstehen gleich mehrere Effekte. Der User kennt Skeletor entweder aus seiner Kindheit in den 80ern oder aus der Werbung von Honda. Kindheitsgefühle werden geweckt. Emotionen wirken sich immer positiv auf den Erfolg einer viralen Kampagne aus. Die User, die Skeletor aus der Kindheit kennen, sind heute exakt die Zielgruppe, die einen PKW kaufen würde. Mehr zu diesem Takeover erfährst du weiter unten in diesem Artikel.

Welches Ziel verfolgt das Social Media Takeover?

Das Ziel muss vor dem Start der Kampagne natürlich exakt festgelegt werden, um mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln daran zu arbeiten, es auch zu erreichen. Geht es allein um den Bekanntheitsgrad einer Marke? Sollen mehr Verkäufe generiert werden? Möchtest Du einfach nur die Fanbase Deiner Marke bzw. Deines Unternehmens vergrößern? Überlege Dir, was Du mit dem Social Media Takeover erreichen willst und richte die Maßnahmen entsprechend danach aus.

Wie überwachst Du den Erfolg Deiner Kampagne?

Wenn Dein Social Media Takeover erfolgreich war, hast Du danach eine große Menge Daten, die Du auswerten kannst. Folgende Informationen geben Dir Aufschluss über die Reichweite Deiner Aktivitäten:

  • Die Anzahl der Follower vor und nach dem Social Media Takeover auf allen Kanälen
  • Wie oft wurde Dein Hashtag auf den verschiedenen Kanälen während der Laufzeit der Übernahme verwendet?
  • Wie oft wurden die Posts, Tweets und Beiträge der Übernahme insgesamt auf allen Kanälen angezeigt und gesehen?
  • Sammelst Du beispielsweise Spenden für ein Hilfsprojekt, ist die Summe aller Gelder natürlich auch ein Erfolgsindikator
  • War das Ziel der Übernahme, die Verkäufe eines Produkts zu steigern, kannst Du nun nachvollziehen, um wie viel Prozent die Verkäufe gestiegen sind

Beispiele für erfolgreiche Social Media Übernahmen von Accounts

Ein Social Media Takeover kann prinzipiell zu jedem Thema durchgeführt werden. In der Vergangenheit gab es schon einige sehr erfolgreiche Beispiele für zielgerichtete Kampagnen. Damit Du dir ein Bild von den Möglichkeiten machen kannst, habe ich Dir hier einige Übernahmen aufgelistet.

Übernahme des AMC Twitter Kanals durch The Walking Dead Schauspieler

Sogenannte Frage & Antwort-Stunden eignen sich perfekt, um die Beliebtheit eines Kanals zu pushen. Die Fans können sich über entsprechende Hashtags direkt mit ihren Stars in Verbindung setzen und ihnen Fragen stellen. Die Reichweite bei solchen Aktionen ist enorm und sorgt innerhalb einer kurzen Zeit für einen sehr starken Boost.

Wichtig ist, dass die Aktionen auf allen Kanälen angekündigt werden. Selbst kurz vor dem Social Media Takeover kann eine gezielte Meldung die Spannung bei den Fans extrem erhöhen.

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Danach übernimmt dann einer der Schauspieler den Twitter Account und beantwortet die Fragen der Fans. Kurz vorher hat der auf seinem eigenen Twitter Kanal ebenfalls einen passenden Tweet veröffentlicht.

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Übernahme des The Blacklist Twitter Accounts durch James Spader

Bei The Blacklist hat dieses Prinzip ebenfalls sehr gut funktioniert und konnte für einen starken Zuwachs an Followern sorgen. Die Nähe zum Fan bzw. zum Schauspieler und die damit verbundenen Emotionen erzeugen einen stark viralen Charakter einer solchen Kampagne.

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Social Media Takeover bei Sportevents

Wenn große Spiele von Sportmannschaften anstehen, verfolgen viele Menschen die Aktivitäten im TV, im Netz und vor allem auch auf Social Media Kanälen. Der Basketballspieler Nate Robinson hat auf seinem eigenen Twitter Kanal bekanntgegeben, dass er über NBA TV das Nets/Bulls Spiel per Tweet kommentieren würde. Die Fans brauchten nur seinem Hashtag #NateLive zu folgen, um keinen Kommentar des NBA Stars zu verpassen.

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Ebenso tweetete Vin Scully während der Dodgers / Yankee World Series, dass er zwar als Sportreporter schon 1953, 1955, 1956, 1963 und 1981 am Mikrofon saß, dass er sich aber nie gedacht hätte, ein Spiel mit Tweets zu kommentieren. Diese charmante Art und die personenbezogene Nähe bzw. die Authentizität machen die Social Media Übernahme zu einem perfekten Event, der große Wellen schlagen wird. Genau das wollen die Fans und retweeten daher mehr als sonst.

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Auch bei TV Shows funktioniert ein Social Media Takeover sehr gut

Der amerikanische Stand Up Comedian Andy Samberg hat den NBC Twitter Kanal von Saturday Night Live übernommen. Die Fans konnten unter dem Hashtag #AskSNL ihre Fragen stellen, die der Schauspieler auf humorvolle Art und Weise beantwortete. Der Fan hat durch Übernahmen dieser Art das Gefühl, den Stars ganz nah zu kommen und wirklich eine persönliche Antwort zu erhalten.

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Das bekannteste Takeover durch eine fiktive, aber prominente Person

Skeletor übernahm den Twitter Account von Honda. Scheinbar hatte er den Account gehackt und verbreitete nun Angst und Schrecken unter den Followern. Diese Kampagne war deshalb so erfolgreich, weil sie perfekt geplant war. Skeletor aus dem Masters Universum war schon öfter Teil der Werbespots von Honda in den USA.

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Die Übernahme etablierte den Hashtag #skeletakeover, worüber unzählige Fans die Posts des Bösewichts erreichten. Das Social Media Team hat bei dieser fiktiven Übernahme ganz Arbeit geleistet, denn der Twitter Account wurde entsprechend angepasst. Die Optik entsprach nun ganz dem Image des „Hackers“.

honda skeletor takeover

Zusätzlich postete man immer wieder lustige Tweets, die gerne weiterverbreitet wurden. So fragt Skeletor beispielsweise die Fans, ob jemand eine gute Gesichtscreme kennt. In einem anderen Tweet präsentiert er sich vor einem Kaminfeuer und fordert, dass man die Wahl des „Sexiest Man alive“ wegen seiner hervorragenden Knochenstruktur wiederholt.

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Durch die neue Perspektive des „Account Inhabers“ konnten die Tweets nun angenehm frech geschrieben werden, was Honda perfekt ausnutzte. Die Reichweite war dadurch extrem viral.

Takeover-Beispiele aus Deutschland

In Deutschland sieht man die Takeover-Methode noch relativ selten. Zwei aktuelle Beispiele habe ich dennoch gefunden.

#sixtmoments

Wie so oft war SIXT einer der ersten, die sich in das Metier gewagt haben. Für einen Snapchat- und Instagram-Takeover wurden vier Influencer mit einem Auto ausgestattet und ins Berchtesgadener Land geschickt. Von dort posteten sie zwei Tage lang Bilder und Eindrücke auf den beiden Kanälen, sowohl auf  ihren privaten Accounts als auch auf dem offiziellen SIXT-Account. Als Hashtag wurde dafür #sixtmoments gewählt.

 

Paul Kalkbrenner – FC Bayern München

Am 30.04.2016 wird der Musiker Paul Kalkbrenner auf dem Snapchat-Kanal von Bayern München das Spiel gegen Mönchengladbach begleiten. Auch hier zeigt sich das typische Erfolgsschema eines Takeovers: berühmte Persönlichkeit übernimmt Markenaccount zu gezieltem Anlass, in diesem Fall wieder ein Sportevent.

Social Media Takeover gezielt einsetzen

Wir Ihr nun wahrscheinlich erkannt habt, ist ein Social Media Takeover ein sehr gutes Werkzeug, um die Zahl der Fans drastisch zu erhöhen und insgesamt eine große Aufmerksamkeit für einen Brand, ein Unternehmen oder ein Produkt zu erzeugen. Wenn Du die Tipps in diesem Beitrag beachtest und eine Übernahme nicht planlos beginnst, wirst Du viele neue Interessenten für Deine Werbebotschaft gewinnen können.

Mache auf keinen Fall den Fehler und starte ein Social Media Takeover, das sofort als plumpe Werbung zu erkennen ist. Das kommt bei Fans oftmals nicht sehr gut an und könnte dafür sorgen, dass die Anzahl der Follower sinkt, anstatt zu steigen. Sich mit einem Prominenten zu verbünden, der eventuell durch negative Schlagzeilen auffällt, oder Äußerungen von sich gibt, von denen sich der Großteil der Menschen distanziert, ist ebenfalls mit einem erhöhten Risiko verbunden.

Bereite Dich einfach gut auf das Social Media Takeover vor und wirst sehen, wie stark die Wirkung dieser Form des viralen Marketings über Social Media Kanäle sein kann.



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Kommentare


Social Media Marketing: Tipps, Ebooks, Tools und mehr 19. Mai 2016 um 2:17

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