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So transparent ist Facebook Werbung mittlerweile – 5 Dinge, die du selbst checken kannst

Das Facebook-Werbesystem ändert sich ständig. Neue Funktionen (oder alte, die wegfallen), neue Targeting-Möglichkeiten (oder alte, die wegfallen), neue Placements (oder alte, die wegfallen) – wer mal 4 Wochen nicht in den Anzeigenmanager geschaut hat, wundert sich…

Ein Teil dieser Änderungen ist getrieben von den „Datenskandalen“ der letzten Monate. Facebook versucht, mehr Transparenz in das Anzeigensystem zu bringen und Facebook Werbung auch für den normalen Nutzer verständlicher und durchschaubarer zu gestalten und so der Kritik von Politikern und Behörden entgegenzuwirken.

Mittlerweile ist Facebook Werbung tatsächlich ZIEMLICH transparent geworden. In diesem Beitrag zeige ich dir, was du alles mittlerweile über Facebook Ads herausfinden und auch deine persönliche Beziehung zu den Anzeigen herausfinden kannst.

1. „Warum wird mir das angezeigt“

Diese Option gibt es schon seit Längerem, ist bei den allermeisten Nutzern aber immer noch unbekannt. Bei jeder Anzeige gibt es die Möglichkeit, herauszufinden, welches Targeting-Kriterium gerade greift, damit du diese Anzeige siehst.

Am Desktop  oder am Smartphone klickst du dazu einfach oben rechts in der Anzeige auf die drei kleinen Punkte. In dem Fenster klickst du dann auf „Warum wird mir das angezeigt?“.

Und schon siehst du, weshalb du die Anzeige ausgespielt bekommst. Neben einigen demografischen Merkmalen, die offenbar auf dich zutreffen und die vom Anzeigenkunden ausgewählt wurden, siehst du meist eine der folgenden Angaben:

„möchte Personen erreichen, die sich für XYZ interessieren“ – in diesem Fall hat das Unternehmen offenbar auf ein Interesse targetiert, in das Facebook dich einsortiert hat (wie du das prüfen kannst, erfährst du gleich)

„möchte Webseitenbesucher oder Nutzer der App erreichen“ – das ist klassisches Retargeting. Wer auf der Website war, sieht nachher die passende Werbung auf Facebook. Hierfür wird das Facebook-Pixel verwendet, dass die Website-Besucher erkennt und zur Werbezielgruppe auf Facebook hinzufügt.

„möchte Personen erreichen, die deren Kunden ähneln“ – dabei handelt es sich um eine so genannte Lookalike Ad. Du ähnelst in deinen demografischen Merkmalen, deinem Verhalten und deinen Interessen offenbar einer Zielgruppe, die das Unternehmen auf Facebook angelegt hat (z.B. eigene Fanpage-Fans, gesammelte E-Mail-Adressen, Video-Betrachter oder Website-Besucher). Wie genau Facebook diese Ähnlichkeit definiert, ist nicht bekannt. Es dürften aber verschiedene statistische Verfahren zum Einsatz kommen, um eine möglichst genaue Passung zu erzielen. Der Anzeigenkunde kann dabei auch den Grad der Ähnlichkeit auswählen. Zwischen 1 und 10% der ähnlichsten Facebook-Nutzer im jeweiligen Land lassen sich targetieren.

2. Welche Targeting-Kriterien treffen auf mich zu?

Facebook sammelt eine Menge Daten über dich. Deine Interessen, dein Verhalten, deine technologische Ausstattung, deine demografischen Merkmale, soziale Beziehungen und vieles mehr. Viele dieser Daten können dann als Werbekriterium eingebucht werden.

Entwarnung
Um kurz der Angst vieler Nutzer entgegenzuwirken: Der Anzeigenkunde sieht nichts über dich als Person. Er kann nur z.B. „Männer über 30 in Köln, die sich für Fitness interessieren und Single sind“ auswählen. Wenn du darunter fällst, siehst du eventuell die Anzeige. Markus Müller aus Köln bleibt für den Werbetreibenden aber solange anonym, bis er sich aktiv zu erkennen gibt (z.B. durch einen Like oder Kommentar unter der Anzeige).

Facebook zeigt dir alle Kriterien an, die auf dich zutreffen und mit denen du als Zielgruppe targetiert werden kannst. Deine persönlichen Kriterien kannst du unter https://facebook.com/ads/preferences abrufen.

Dort siehst du in den verschiedenen Reitern teilweise mehrere hundert Kriterien. Diese resultieren vor allem aus Fanpages, die du geliked hast und aus Anzeigen, auf die du geklickt hast.

Wenn du z.B. die Seite von true fruit smoothies geliked hast, könntest du in die Kriterien „Smoothie“, „Getränke“, „Obst“ etc. einsortiert und mit diesen Kriterien auch als Zielgruppe für Ads targetiert werden.

Die genaue Vorgehensweise von Facebook ist dabei nicht bekannt. Also wie genau Facebook dich in die jeweiligen Kriterien einordnet bzw. wie diese Kriterien gebildet und abgegrenzt werden, weiß niemand. Deswegen wirst du dich vielleicht in manchen der Kriterien gar nicht widerfinden, in anderen dagegen perfekt.

Wenn du Kriterien siehst, die so gar nicht passen (und zu denen du künftig keine Werbung sehen willst), kannst du das Kriterium mit einem Klick auf das Kreuz rechts oben entfernen. Du wirst dann aus diesem Zielgruppenkriterium entfernt und siehst künftig keine Anzeigen mehr zu diesem Thema.

3. Welche Unternehmen haben Daten über mich an Facebook hochgeladen?

Noch spannender ist die Abfrage (unter dem oben genannten bei „Werbetreibende, mit denen du interagiert hast“), welche Unternehmen Daten über dich an Facebook hochgeladen haben. Unternehmen tun dies, um so genannte „Custom Audiences“, also maßgeschneiderte Zielgruppen zu erstellen, weil das Targeting so viel besser funktioniert als über die reinen Interessen und Verhaltensweisen.

Solche Daten können zum Beispiel deine E-Mail-Adresse sein oder auch deine Handynummer (beides nur, wenn sie mit deinem Facebook-Profil verknüpft sind).

Nach der DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) ist das Hochladen von solchen Daten an Facebook sehr kritisch zu sehen (manche würden auch sagen, es sei komplett verboten). Ich gehe davon aus, dass du dort deshalb nach und nach immer weniger Einträge sehen wirst, weil Unternehmen ihre hochgeladenen Daten löschen.

Auch hier kannst du dich über einen Klick selbst austragen und siehst dann keine Werbung mehr von diesem Anbieter (zumindest nicht ausgelöst durch deine hochgeladenen Daten).

4. Auf welche Anzeigen habe ich bisher geklickt?

Facebook zeigt dir sogar an, auf welche Anzeigen bzw. auf welche Werbetreibende du bisher geklickt hast. Diese Klicks gehen in die Profilbildung deiner Interessen ein, schau da also auf jeden Fall mal rein (und lösche eventuell die, die dir nicht (mehr) zusagen).

5. Welche Anzeigen schaltet eine Fanpage?

Den bisher größten Schritt in der Transparenzoffensive hat Facebook Ende Juni eingeführt: Es lässt sich nun für jede Fanpage sehen, welche Werbeanzeigen das Unternehmen schaltet. Auslöser für diesen ziemlich radikalen Schritt war die Kritik um eine mögliche Wahlbeeinflussung durch Facebook-Werbung (Fanpages können komplett unterschiedliche Botschaften an verschiedene Zielgruppen ausspielen und so Meinungen effektiv beeinflussen, ohne dass das irgendwie ersichtlich ist).

Mit einem Klick auf „Seiteninfo & Werbung“ (via Smartphone auf der Titelgrafik oder am Desktop in der linken Seitennavigation der Fanpage) siehst du jede Werbeanzeige, die gerade läuft (auch wenn sie eigentlich gar nicht für Personen wie dich gedacht ist). Bei Unternehmen, die mit ihrer Fanpage in verschiedenen Ländern werben, kannst du die Länder über ein Dropdown-Menü auswählen.

Für Werbende ist das ein großes Problem: Nicht nur können nun alle Wettbewerber sämtliche Werbeanzeigen auf einen Blick sehen. Auch spezielle Angebote (z.B. Rabattcodes für Bestandskunden oder Gutscheine für Leute, die noch ein Produkt im Warenkorb haben) können nun von allen Nutzern eingesehen werden. Meiner Meinung nach geht dieser Transparenzschritt deutlich zu weit und macht Facebook-Marketing für Unternehmen wieder sehr viel schwieriger.

Tl;dr

 Facebook arbeitet stark daran, mehr Transparenz ins Anzeigensystem zu bringen. So können Nutzer nicht nur nachvollziehen, welchen Targetingkriterien sie selbst zugeordnet sind, warum sie bestimmte Anzeigen sehen oder welche Unternehmen Daten über sie an Facebook hochgeladen haben, sondern auch welche Werbeanzeigen eine Fanpage insgesamt schaltet.  

 



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